案例名称：不满足于知道，试试搜狗
参选类别：场景营销
客户品牌：搜狗搜索
提报公司：时趣互动(北京)科技有限公司
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项目背景：
2016年底，搜狗搜索市场份额稳居市场第二，完善了一系列独有的垂直搜索频道。面临的挑战：由于对行业老大的使用惯性，大众缺少试用搜狗搜索的合适时机，也因此无法充分认知搜狗搜索独特的搜索功能和优异的搜索体验。
传播目标：
本次营销战役的目标是制造大众“试试搜狗”的产品使用冲动，普及产品功能认知。传播搜狗品牌，带动产品使用，增加用户对产品使用场景的认知和市场份额的提升。
项目预算：
50~99w
消费者洞察：
1、多数消费者知道搜狗产品，却不了解搜狗还有搜索微信、知乎、图片等诸多功能;
2、消费者更多会对使用场景影响并进行互动。
策略与方法：
传播策略：
立体式的传播策略，线上线下传播同一信息“不满足于知道 试试搜狗”，以问答的形式增强互动，激发UGC，通过品牌联合提升知名度，制造话题声量。
策略核心：
是让搜狗搜索的差异化产品搜索框(微信、知乎、表情、英文、明医、图片搜索)走到台前，结合线上线下不同触点，抛出吻合场景需求的花样搜索问题，调动消费者不同记忆，精准制造搜索冲动，传达“不满足于知道试试搜狗”的核心信息：搜狗搜索比起竞争对手，能够给到更专业、深入、多元的答案。
核心机制：
搜狗的角色：帮用户解答问题，以提问的social形式，搜狗帮你找答案
线上，用户提问，搜狗帮用户@品牌/KOL，找到问题答案
线下，场景化广告，根据出现场景推送问题，扫码跳转搜狗找答案
执行过程：
传播节奏：
11.21 搜狗官博发布活动规则 & 微博知名大号参与互动
11.21-11.28 微博大号持续参与互动 & 普通UGC参与互动
11.25 UGC@品牌参与互动
11.26 官微+KOL发布UGC合集
11.29-12.05 微博+微信KOL推广搜狗广告
11.29 品牌直发活动联合海报
12.02 官微发布海报合集+抽奖 & KOL发布Campaign案例分析
1. 阶段亮点1-官方发布+KOL引爆+品牌联合
KOL传播不仅完成了趣味性的全网传播，还传递了产品功能
专业向传播：选择专业的KOL，传播搜狗搜索的海外搜索和购物搜索
趣味向传播：趣味内容吸引参与，吸引关注
UGC传播：整理网友合集再传播
海报展示
2. 阶段亮点2-场景化营销，创新互动
场景化营销： 在机场、公交站和电梯间等场景呈现不同搜索内容，体现针对不同领域因地制宜的广告策略。
创新互动方式： 扫码/摇一摇的形式看答案，用户跳转使用产品。
线上线下联动： 线上传播线下广告，线下问题制造线上话题。
3. 阶段亮点3-实时互动 吸引更多UGC
#试试搜狗# UGC与官方花样实时互动，搜狗帮用户@KOL、官微，解答疑问.
4. 阶段亮点4-案例包装+二次传播
KOL发布趣味问题合集
行业案例包装：@营销兵法 @赵圆圆谈广告 @首席品牌官等行业KOL发布案例包装覆盖垂直群体。
二次传播： @小野妹子学吐槽 @我的朋友是个呆B @内涵大婊哥 等段子手类KOL发布网友问题合辑引导二次传播。
效果评估：
1. 整体数据分析
整体曝光量8843.2W+；
活动总阅读量达3,566.2W+；
参与活动的用户达5.27W+；
#不满足于知道# #试试搜狗#话题阅读量 1312.1W；
#不满足于知道# 话题达综艺榜第8名；
联合9家品牌，曝光量合计160W+。
2. 效果点评
场景化营销触发兴趣，让用户在不同的场景中调用不同记忆；
垂直联动：创新互动体验，线下广告→二维码/摇一摇→产品，线上实时互动，线下广告触达；
横向联动：最广触达+精准营销，官方、品牌、KOL三方联合发声，实现传播效果最大化，创意锁定精准人群；
3.斩获第八届金鼠标创意传播类铜奖以及第五届Top Digital创新奖服务商组社会化营销铜奖。
创新应用：
“产品体验先行”的场景营销革新：
相比一点资讯和今日头条的场景化投放，本次场景营销做到一个突破：将场景化营销和产品具体功能结合起来。
传统消费品从“品牌认知-品牌好感-产品试用”的漏斗式营销理论，在沟通渠道碎片化时代已经过时。这次传播则完全从消费者需求出发，让他们首先遭遇产品使用场景。
本次营销战役一次性完成“唤起产品使用冲动”和“品牌形象升级”，主张互联网+时代“品牌后撤而体验先行”的新型营销方式。
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