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蒙牛2017“此刻，换我爱你”CNY传播项目

　　案例名称：蒙牛2017“此刻，换我爱你”CNY传播项目

　　参选类别：场景营销

　　客户品牌：内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司

　　提报公司：北京氢动益维科技股份有限公司


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　　项目背景：

　　春节，作为中国传统最重要的团圆佳节，也是各大品牌借势营销的传播高峰。蒙牛一改往日传统春节营销的路线，开始注重情感价值的回归，通过加强和消费者情感连接来提高品牌力核心竞争力，期望承担更多的社会责任

　　传播目标：

　　在春节的时间节点，希望唤醒公众对“爱的传承与反哺”的情感共鸣，集中优势资源，行销渠道与线上优势传播渠道整合，打造一场最具情感味道的声势浩大的营销活动，在春节期间构建一种产品和消费者的新型沟通关系，强化蒙牛温情的品牌印记。

　　项目预算：

　　100~199w

　　消费者洞察：

　　小时候，妈妈总是唠唠叨叨的提醒你各种事情，我们总觉得妈妈是世界上最“讨厌”的人，长大后，我们开始为人父母，才慢慢发现，曾经的一言一语的唠叨，都是汇聚了父母的关心与爱，我们也变成了那个曾经自己最“讨厌”的那种人。子欲养而亲不待，此刻，换我来爱你。

　　策略与方法：

　　内容策略：1.先情绪唤醒：通过主题海报呈现爱的传承和反哺的典型场景，对微电影价值进行诠释延展，丰富TVC话题讨论维度，引发网友围观及热议。2.后行动倡导：围绕“哄老小孩”的洞察点，通过手绘攻略以及插画H5的创意形式 ，倡导年轻人在过年期间，回家用心陪伴父母。在春节前后，结合年度打造趣味贺岁系列海报，继续强化蒙牛与幸福味关联的品牌印记。

　　媒体策略：1.官方自媒体：配合三个阶段通过多维度全程演绎CNY主题。强化内部对CNY传播的认知，提升内部口碑。2.外部扩散：配合腾讯朋友圈上线与官方自媒体，同时与新闻哥、娱乐类、社会类多品类KOL结合，顶级大号做内容深度总结、升华主题，扩散CNY传播声势。

　　执行过程：

　　整体传播以“此刻，换我爱你”为主题，通过一系列影像故事为先导，以媒体资源组合为推手，以线下终端为联结，成功实现了三位一体的“温暖传递”。《此刻，换我爱你》TVC及微电影在全国央卫视以及腾讯、网易、今日头条等高流量网络入口轮播。Social端场景化趣味演绎，调动消费者情感共鸣。线下终端全面红装亮相，并联动各大贺岁档影院同步宣传。

　　Social传播执行分为四个阶段：发起讨论、行动主张、深化巩固、主题升华。

　　1. 第一阶段-发起讨论：在新年TVC及微电影推出之际，打造系列主题海报，通过四组对爱的传承与反哺的典型场景，形象生动的表现主题内容，实现从微电影到社会话题的延展。同时通过双微平台延伸主题内容，引发网友对“此刻，换我爱你”主题的思考和讨论，输出品牌价值观，寻求消费者的情感认同。

　　2. 第二阶段-行动主张：在春运回家高峰期，围绕老人其实就是个老小孩，以前是我们在闹脾气，现在却换父母变得孩子气，我们应该给他们多一些耐心和周到的爱的洞察点，打造《哄哄家里老小孩》H5以及《哄老小孩公心大法》长图文，通过互动情景示范，倡导年轻人在过年期间，回家用心陪伴父母，哄哄家里的老小孩，用消费者易于接受，乐于传播的方式和消费者产生情感连接。同时官方自媒体平台携手故事类、社会类、情感类微信KOL大号(毅力骆驼、悦读文摘、思想聚焦、VISTA看天下、胡辛束)同步发声，从社会层面、情感层面对第二阶段哄哄家里老小孩进行多维度解读，同时强化行动主张的示范和输出，传递品牌温度的同时强化蒙牛品牌形象。

　　3. 第三阶段-深化巩固：除夕到初六官方每天发布一张年俗海报，紧密结合年俗、传统、年味与牛奶打造七张趣味贺岁系列海报，继续强化蒙牛与幸福味关联和品牌印记，巩固和强化“爱的传承与反哺”的情感认知。

　　4. 第四阶段-：主题升华：春节过后，直击人们团聚后回归生活工作状态的痛点，联合“大忘路”、“二更” 知名自媒体集中发声，阐述亲情冷暖，描述社会矛盾，折射生活日常，再一次唤醒公众对“爱的传递与反哺”的情感共鸣，引起了网友广泛的自发性传播与积极讨论，将春节营销推向了高潮。

　　效果评估：

　　线上大流量高曝光引流电商页面，仅31日一天实现了百万级销售。传播初期短短四天，所有平台累计曝光量高达3.52亿次，点击量高达504万次。Social传播累计阅读量达104万+，点赞量10000+，收到网友千余条互动评论。

　　创新应用：

　　1. 线上多平台高频次联合曝光，线下消费者互动火热引爆，真正实现线上传播、终端互动、销售拉动的三位一体格局。线上大流量高曝光引流电商页面，完成了由线上曝光到实际销售的闭环。

　　2. Social传播通过场景化、趣味性的视觉生动形象的诠释爱的传承与反哺，直击消费者内心深处的情感痛点，强化蒙牛与幸福的品牌印记。联合各大自媒体，通过新闻角度、娱乐角度、社会角度以及品牌角度多维度解析及扩散主题内容，深度引发消费者共鸣的同时撬动社会化粉丝群体。