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小吉智能迷你滚筒洗衣机PRO社会化传播

　　案例名称：小吉智能迷你滚筒洗衣机PRO社会化传播

　　参选类别：场景营销

　　客户&品牌：上海小吉互联网科技有限公司&小吉科技

　　提报公司：熊猫传媒集团

请点击图片查看作品PPT

　　项目背景：

　　2016上半年，洗衣机市场销量为1464万台，销售额263亿元，分别比去年同期下降1.6%和4.6%，出现规模下滑。洗衣机行业正进入一个增速缓慢的低迷时期。同年网络直播兴起，各种营销形式在直播平台应运而生。

　　传播目标：

　　打造一场成功的京东众筹，使小吉洗衣机成为“智能迷你洗衣机”的第一联想品牌，提升小吉(MINIJ)新家电的品牌形象。

　　项目预算：

　　100~199w

　　消费者洞察：

　　小吉洗衣机外观小巧精致，其产品亮点不仅在于功能模式中的“婴童洗”和“bra洗”，尤其是可以通过APP实现的程序可升级、可定制，更是告别了传统洗衣机一成不变的洗衣模式，真正满足个性化的需求。本次营销的目标人群为22-32岁之间追求生活品质的年轻人(女性为主)。

　　策略与方法：

　　基于对产品卖点的提炼分析，结合当下互联网环境，将“直播”与“内容”相结合，借助直播的展现形式，树立产品使用的消费场景。生产优质的内容吸引目标用户，带入产品信息。通过制造一次马拉松式直播事件——小吉洗衣机#挑战1000件bra#引发大量关注。

　　直播内容注重结合主播个人IP化风格，刺激目标用户购买欲望。并通过不断制造话题，槽点、惊喜、趣味最大化的避免了直播过程中“快进快出”式的流量卷入和分发。辅以双微传播、病毒视频、PR背书、消费者众测等其他营销手段，实现品牌曝光和口碑建设。将推广带来的所有流量导入到京东众筹平台实现购买转化。

　　本次营销设定的KPI指标：京东众筹金额500万，品牌曝光量1000万。

　　执行过程：

　　2016年10月17日，京东众筹首发当日，《挑战1000件bra直播》的病毒视频开始在各大门户网站及社交媒体传播。吸引阅读量694万，占据话题榜社会版TOP5长达20小时。

　　视频链接：http://www.iqiyi.com/w_19ruhwk0r5.html

　　10月18日至10月27日，#一直播#平台连续10天，每天10小时直播小吉洗衣机pro#挑战1000件内衣#。每天安排1名美女主播互动讲解衣物洗护相关话题，不断植入小吉智能迷你滚筒洗衣机产品信息。在每天峰值整点挡，推出双人女主播互动、抽奖环节，吸引流量。

　　10月20日，《中国新歌声》学员白若溪空降小吉直播现场，一直播、京东直播、爱奇艺同步直播，借助明星效应使事件持续发酵。

　　10月26日，坐拥百万粉丝的时尚自媒体人“深夜发媸”徐老师通过一直播与京东直播平台体验小吉，首秀私密衣橱，展示小吉手洗般的效果，该直播登上当晚热门，累计观看人数220万。

　　与此同时，广告界的垂直微信号梅花网、4A广告门紧跟热度，头条刊登图文《6000分钟直播+1000件bra 只为营销造势》，发表专文分析，单篇阅读量40000+。

　　在整个营销推广中，在社交媒体上联合kol共同创作内容，将产品特性与自媒体人的自身故事无缝结合，并通过更多大号进行传播。该创意内容一经发布，引发了众多网友，微信公众号相继转发，超过50个公众号自发传播。当天冲上热门微博榜长达24小时。

　　效果评估：

　　本次传播，小吉智能迷你滚筒洗衣机京东众筹1个月成绩超过2215万，创造国内家电行业众筹新纪录。线上曝光量超5000万，创造单直播内容100小时直播记录。微博话题#挑战1000件bra直播#登陆热门话题榜NO.3。10天直播观看人数超过1400万，白若溪单场直播观看人数破500万。小吉科技品牌知名度及行业影响力大大提升。

　　创新应用：

　　将消费场景以直播的形式直观的展示在大众面前

　　本次营销是传统家电行业运用互联网思维在社交媒体进行营销推广的一次突破，对于正在进入到一个增速缓慢低迷期的洗衣机产业，小吉科技立足于用户痛点,对产品卖点进行深挖提炼，将消费场景以直播的形式直观的展式在大众面前, 善用互联网思维和手段,将“ 直播”与“优质内容 ”相结合, 为国内家电行业做了一次“教科书”式的示范。