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麦当劳巨无霸2015NBA移动营销案

　　案例名称：麦当劳巨无霸2015NBA移动营销案

　　参选类别：移动营销

　　客户品牌：麦当劳

　　提报公司：新浪移动

请点击图片查看作品PPT

　　项目背景：

　　2015年6月麦当劳全新巨无霸“霸气”上市，最新巨无霸升级后更有料更霸气，为将新产品上市信息告知消费者，并直接拉动促销转化。

　　与此同时，NBA季后赛正绝杀正酣，赛场的霸气球星表现，正是传递品牌精神的绝佳ICONS。

　　因此，新浪移动为麦当劳策划了这场基于NBA季后赛精华内容的移动营销，影响了167万网友。

　　传播目标：

　　· 广泛传播全新巨无霸上市信息，对全新巨无霸产品强曝光

　　· 强化消费者对全新巨无霸“霸气十足”icon的感受及记忆

　　· 快速精准触及目标受众，直接拉动销售转化

　　消费者洞察：

　　(一) 在内容上：

　　巨无霸消费人群大多为阳刚、霸气的男生消费受众，这部分目标受众：

　　1. 在情感认同上，产品本身的“霸气”印记与消费者的情感调性相契合

　　2. 大多热爱体育运动，尤其对于篮球及NBA保持关注

　　3. 对移动内容有较高的要求，排斥直接粗暴的广告植入，对互动性高品质内容认可并会引起主动转发

　　(二) 在渠道上：

　　具有集中又分散的特征：

　　1. 关注NBA季后赛内容时，比较倾向通过新浪体育等权威专业的报道平台

　　2. 同时，又分散于微博、微信等多个社会化平台，对这些平台上的趣味内容分享率较高

　　策略与方法：

　　传播策略：

　　1. 巨无霸产品精神VS体育icon精神，形成TA沟通纽带

　　2. 符合移动扩散的高品质内容定制

　　3. 配合全移动渠道覆盖导流

　　传播手段：

　　1. 由新浪体育专业编辑制作原生内容“霸气时刻”、“霸气之队”， 将NBA季后赛中的明星、球队的霸气之道进行精华集锦、专业点评，与全新巨无霸的“霸气十足”相契合。

　　2. 并结合该内容制作符合移动特点的社交互动H5，形成2波H5原创“霸气”专题，集趣味、互动于一体,让广大网友在了解NBA季后赛精彩瞬间的同时，记住全新巨无霸的核心调性，形成强化记忆。

　　2. 定制移动渠道配合， 全面覆盖新浪体育app(NBA频道)、新浪新闻APP(体育频道首页)、WAP手机新浪网(体育频道首页)

　　执行过程：

　　阶段一，6.3-6.9《霸气时刻》首波霸气传播

　　· 6月3日，《NBA霸气时刻》动态H5上线，该H5紧扣季后赛热点，以专业角度报道NBA季后赛中各种明星上篮投篮的精彩瞬间，并进行权威解读。同时，设置趣味互动环节：网友为喜欢的球员配上霸气标题，分享即赢巨无霸霸气优惠券，直接形成社交分享及O2O销售转化。

　　· 6月3日-6月9日，该H5广泛在wap新浪首页焦点图、wap体育首页焦点图、体育app新闻首屏焦点图、wap体育首页首屏信息流、wap体育NBA首屏信息流、新闻app体育首页首屏信息流强势曝光。

　　· 网友DIY的个性化专题内容以#霸气时刻#为话题在微博、微信形成社会化传播

　　阶段二，6.9-6.14，《霸气之队》再掀高潮

　　· 《霸气之队》动态H5上线，全面汇聚了新浪核心内容团队对NBA季后赛中各支强队的解读及点评，并阐释了赛场每个位置队员对于整体团队获胜的不同重要作用。最后，设置互动环节：网友自助设计自己的最佳阵容，分享微博得抵扣券。全程植入品牌元素，让网友在潜移默化中形成霸气关联。

　　· 同时，以新浪移动三大平台首页焦点图、首页文字链及信息流强势曝光，包括wap新浪首页焦点图、wap体育首页焦点图、体育app新闻首屏焦点图、wap体育首页首屏信息流、wap体育NBA首屏信息流、新闻app体育首页首屏信息流强势曝光。

　　· 邀请美国著名明星乔丹在其微博官微配合发布乔丹自己心目中的最强内容，引发乔丹粉丝纷纷参与。

　　· 网友DIY的个性化内容“我的霸气之队”在微博、微信形成社会化传播

　　传播绩效：

　　仅两周时间，2个原生社交H5《霸气时刻》、《霸气之队》就以高互动内容及全移动渠道配合，赢得167万影响受众的惊喜数字。同时，辐射微博用户超过2.4亿。

　　客户原定的3万张优惠券在第2阶段上线第一天就全部发完，KPI效果远超预期。以下为详细数据：

　　(一)《霸气时刻》互动H5

　　· 在7天内，浏览人数高达903709人，总浏览次数达到8385950次

　　· 人均停留时间大于1min，人均浏览9.3页

　　· 在微博分享上，总计获得9766人分享

　　· 从UV到参与转化率为1.08%，远超行业水平2.7倍。

　　· 最为惊喜的是，仅在第一天霸气之队预设的30000张优惠券全部发完，显示出强大的参与人气!

　　整体达成率高达167.72%

　　(二)《霸气之队》互动H5

　　· 在短短6天内，浏览人数超过770267人，总浏览次数获得惊喜的11429755次;

　　· 人均停留时间大于1.76min，人均浏览14.8页;

　　· 在社交分享上，超过35577人参与互动，组建自己的球队

　　· 分享微博，从UV到参与的转化率为4.62%，是行业平均转化率0.4%的整整11.55倍

　　· 同样，霸气之队pv整体达成率也高达228.6%

　　创新应用：

　　(一) 符合移动用户扩散习惯的内容设计

　　1. 基于霸气人群的精准内容选择：由体育频道精心打造NBA季后赛报道相关原生内容，精准匹配热爱体育运动的霸气人群，形成高流量导流，并成为高转化率的根本保障。

　　2. 强社交属性的互动环节设计：无论是《霸气时刻》中设计由网友自己为喜欢的球员配上霸气标题形成自己的独家报道、还是《霸气之队》中由用户自己DIY组建独属的“霸气之队”，都体现了强社交、分享驱动力。

　　3. 符合阅读习惯的H5功能设计：页面界面布局、阅读页面数量、互动机制设计均更利于网友参与。

　　(二) 全面覆盖的露出渠道选择

　　1. 高曝光的移动全渠道覆盖：新浪wap、体育app、新闻app三大平台，直接覆盖上亿人群

　　2. 选取黄金位置进行曝光：新浪体育app新闻页首屏焦点图及信息流、新浪新闻app体育首页焦点图及信息流、wap体育首页焦点图等6个核心位置

　　3. 配合微博话题平台的二次传播

　　(三) 直接利益刺激完美O2O营销及巧妙社会化扩散

　　1. H5页面右下角及尾页设置直接明显的巨无霸图片及二维码，直接拉动网友获取优惠码，形成线下导流。

　　2. H5分享直接形成#霸气时刻#、#霸气之队#专题内容，形成二次传播，影响引入更多人群。

　　(四) 完美的执行及客户配合

　　1. 前中后期客户沟通跟进：活动初期充分了解客户需求，充分了解内容、植入、导流等方方面的详细需求，精准原生内容设计;并在中期实时汇报进展实时沟通调整;在项目完成后一周内及时对项目执行总结分析，为客户下一次产品营销提供有效参考。

　　2. 实时内容及渠道调整：在H5上线后，根据实际pv、转化率等数据监测，选取最有效渠道集中推广。