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QQ钱包春节红包营销推广

　　案例名称：QQ钱包春节红包营销推广

　　参选类别：网络营销

　　客户品牌：腾讯QQ钱包

　　提报公司：北京卓知互动科技有限公司

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　　项目背景：

　　在移动支付市场，支付宝凭借着传统电商得天独厚的资源优势，牢牢占据市场领先地位。而自2011年初微信正式发布，依托腾讯社交资源和产品优势，获得移动互联网第一张船票，并在2014年初推出微信红包，迅速流行开来，绑定微信支付的用户数量大增。支付宝靠着先天电商优势，微信支付凭借移动社交流量，两者均在移动支付市场占据主动地位。

　　传播目标：

　　腾讯QQ钱包在移动支付市场发力较晚，欲借助春节期间，推广手Q支付功能，通过互动活动打造品牌，拉动新用户开通支付功能。但，当时支付宝、微信红包的高投入、高知名度，在市场中占据主导。QQ钱包的手Q支付功能欲脱颖而出，需要借助节日热点开辟新的方式，以提升QQ钱包品牌认知和手Q支付产品的影响力。

　　消费者洞察：

　　通过前期调研发现，QQ钱包的目标受众主要集中在80后、90后的青年人群，具有“年轻、活力、爱潮流、爱明星”等突出特点，与明星艺人粉丝追星族目标人群特征吻合度较高，通过与明星合作，可以用娱乐化的方式精准直击明星粉丝用户群体。

　　策略与方法：

　　策略：

　　运用明星效应，吸引粉丝关注。借势明星效应，在粉丝群体发布活动，吸引明星粉丝参与和互动，提升活动曝光度。

　　打造粉丝互动活动，增强粉丝粘度。在明星贴吧、粉丝QQ群、粉丝后援会微博中，大量曝光扩散抢到红包的截图和信息，制造用户间比拼人品、运气等心理，引发粉丝自发晒图行为，形成粉丝二次传播。

　　方法：

　　组织抢到金额较大者将截图晒出来，吸引刺激用户;在明星专场时，发抢到其他场次明星金额较大的红包截图，刺激粉丝自发号召力量开通支付功能抢红包。

　　执行过程：

　　内容：

　　充分聚焦、爆破式推广，围绕红包系列话题、活动、红包故事等病毒式营销内容宣传扩散，为活动页面引流;利用明星粉丝，挖掘粉丝效应，通过切入明星贴吧、粉丝团、微博后援会等粉丝聚集地，提升QQ红包认知度;以QQ钱包春节红包活动预告，明星红包话题扩散，调动粉丝抢红包热情，为活动造势。利用粉丝圈团体认同的心理，提升粉丝认知，引发粉丝群共鸣，为明星点赞，聚集红包人气;同时，通过红包炫富大赛、明星壁纸DIY等活动引发网友玩转QQ红包、提升活动人气。

　　渠道：

　　线上明星粉丝聚集平台：微博、贴吧、QQ群、陌陌、QQ兴趣部落、微信群等

　　线上营销渠道：门户网站(腾讯、新浪、网易等)、论坛(贴吧、垂直类论坛，明星官网论坛)、微博(明星官微)

　　技术：

　　大数据：通过互联网多平台的粉丝数据采集，对粉丝行为特征进行全面精准地刻画;通过后台数据，精确测出活动参与人数，活动影响等。

　　全网舆情监测：网监测QQ红包相关舆论信息，针对负面信息进行引导提升活动曝光度，让网友们在领取红包过程中体验QQ红包的乐趣，引发网友自发转发玩转QQ红包，促成普通网友使用QQ红包习惯，强化QQ红包品牌概念。

　　传播绩效：

　　在QQ群、百度明星贴吧、新浪微博渠道共发布相关信息4700+，总曝光量达2000W+。

　　QQ粉丝群：手Q红包春节红包项目执行阶段，在75个明星粉丝群进行信息发布和引导，影响粉丝受众5.5W人。发布普通用户群1400个，影响普通网友50W人。

　　明星贴吧：在14位明星贴吧创建活动大贴并置顶/推荐今日话题，活动期间在贴吧内长期置顶，影响到贴吧粉丝受众达659W人。

　　新浪微博：累计受众300W+：其中26家明星粉丝团官微KOL发布活动微博86条，官微粉丝总量166W+;新浪微博平台发布红包微博1400条，影响用户140W+。

　　稿件发布：在6家门户网站、4家垂直娱乐网站发布网络稿件10篇，总曝光量500W。发布平面媒体稿件1篇，传阅量336W人次。

　　创新应用：

　　强调沟通和双赢：采用由外而内的工作方法，首先了解明星粉丝和潜在用户，并及时调整产品和活动规则，以适应粉丝和潜在用户的需求，对不同的粉丝进行不同的传播。寻求与粉丝及其他利害关系者的沟通与双赢，鼓励他们回应，建立长期的利益关系。

　　强调传播统一的形象：持“一个观点，一种声音”的原则，内外部传递一致的品牌信息。这要求所传播的信息具有关联性、一致性，实现无缝结合。