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加多宝金罐2015淘金行动

　　案例名称：加多宝金罐2015淘金行动

　　参选类别：网络营销

　　客户品牌：加多宝

　　提报公司：上海友拓公关顾问有限公司

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　　项目背景：

　　产品升级：在品牌成功切换后经过3年的精心运作，已牢牢占据凉茶领导者地位，同时品牌力和销量双量夺金的情况下，加多宝再一次进行战略升级，推出金罐，开启国际化征程

　　传播目标：

　　认识金罐：强化产品与“金罐加多宝”，重构消费者金罐心智，从而提升对金罐的认识度和关注度

　　体验金罐：联合领先的移动互联网平台为年轻人搭建金彩生活圈，通过互动让大家体验金罐，通过分享传递有你更金彩品牌主张

　　消费者洞察：

　　据加多宝内部相关数据调查，90后群体已成为其主力消费人群，他们更注重友谊，敢于尝试新的挑战，善于挖掘生活中的新鲜事，并分享即时的快乐。而移动端已成为90后碎片化时间使用频率最高的载体。因此，金罐加多宝注意力放在与年轻一代的消费者一起玩转移动互联网上，为金罐注入更年轻、更具活力的品牌内涵，打造社交时代差异化的品牌体验

　　策略与方法：

　　顺应国家大政方针，布局快消行业首个移动互联网+战略。不是跟风互联网+，而是造新风口，加多宝每年卖出数十亿罐，覆盖一二三四全线市场，与消费者产生“最后一厘米”的接触，这些“新增流量”被加多宝和互联网企业所用，就是一个新风口。基于这么强大的流量入口，采取双翼驱动，打造全球首款智能可吃设备。

　　【产品互动——万能的金罐】以60亿罐身作为入口，搭建微站，扫描罐身二维码进入参与互动，引导大众认知金罐

　　【品牌跨界——金彩生活圈】联合各大移动互联网领导品牌跨界合作，不做简单的概念跨界、娱乐营销，而是打造一个金彩生活圈，涵盖消费者衣食住行

　　执行过程：

　　小孩子才看文案，大人只看策略，我们以互联网思维颠覆性的模式创新

　　1. 开放罐身：产品即入口，引流效果最大化，扫码进入公众账号，参与摇一摇，开始淘金行动

　　2. 社交引爆：活动上线之初，创新微信发布会首轮发布，这也是快消界内首家微信发布会

　　3. 品牌联盟：联合滴滴、京东、百度、当当、本来生活、微票儿、唯品会、韩都衣舍、民生银行、同程旅游、中英人寿、张小盒、海信电视、一嗨租车14家顶级品牌，将淘金行动平台逐渐打造成一个共赢互联网平台。

　　4. 亿元福利：联合合作伙伴发放亿元福利金包，涵盖消费者重要生活场景，链接1000中生活方式。截至目前，已经发放超过2700万份金包，总价值超过3个亿。

　　5. 跨界事件：联合合作伙伴打造跨界推广案例，与微信电影票线上线下双渠道合作，买金罐加多宝送微信电影票;与百度外卖合作，定外卖就送金罐加多宝。

　　6. 玩法升级：游戏迭代，持续吸引消费者吸引力，为与后续好声音传播相结合，打造了“金彩星期五”的游戏板块。每周一期金彩星期五，结合不同的节庆、事件、品牌，打造不同的专场，如贴合微信电影票大片的《哆啦A梦：与我同行》、《小时代4》、《侏罗纪世界》、联合本来生活结合父情节送暖心大礼香粽礼盒、还有抢占热点，响应总理号召送流量包等

　　7. 自造节日：提出“金彩星期五”，并联络14家合作伙伴在好声音期间将其打造为双11、618等网络节日。如7.17日14家品牌合作专场、7.24京东专场、7.31百度外卖专场等。

　　传播绩效：

　　1. 将近3个月，14家合作平台，提供了总价值近3亿的奖券及实物礼品

　　2. 平台单日最高点击量近100万，相当于6个普通滴滴广告位估值

　　3. 淘金行动上线首月，在京东饮料类目中，加多宝销量排名第一，赶超可口可乐

　　4. 抢占移动互联网+的话题头条，引发陶瓷、房地产、电动车等传统行业的转载与主动学习

　　5. 以品牌专家李光斗为代表的各路营销大师纷纷解读与背书加多宝移动互联网+

　　6. 竞品与同类饮料类品牌跟风做移动互联网+战略

　　7. 超过百家自媒体主动撰写或转载加多宝移动互联网+内容

　　创新应用：

　　【千人微信发布会】这是快消类品牌的第一次微信社群发布会，更是传统产业的全新思维，采用互联网视觉化的内容与形式，分为东西半球两个发布会现场，直播与转播同步进行。5月10日第二轮微信发布会更邀请著名动漫人物张小盒创始人陈格雷以自己的卡通形象担任主持人。环节新颖，全场展开脑洞大开，媒体记者与消费者纷纷充当万能的金罐的未来策划师，畅享金罐的10000这种可能

　　【模式创新】过去的营销都是深耕渠道，概念跨界，娱乐营销，而我们开启了全新的模式，响应国家方针提出“移动互联网+”战略，将最宝贵的罐体流量、用户、甚至是广告资源与外部分享。第三方品牌通过金罐获得新增用户流量和入口，用户则在不增加成本的前提下获得了更完整、多元化的消费体验，这是一个双赢的模式。