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汤米•希尔费格三十周年庆典品牌战役

　　案例名称：汤米•希尔费格三十周年庆典品牌战役

　　参选类别：网络管理

　　客户品牌：Tommy Hilfiger汤米•希尔费格

　　提报公司：奥美公关

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　　项目背景：

　　Tommy Hilfiger汤米·希尔费格自从进入中国以来，其鲜明的红蓝白旗帜标志给中国消费者留下了深刻印象。不过在中国消费者眼中，它的品牌个性并不鲜明，Tommy Hilfiger急需针对年轻一代目标人群，重塑和活化其固有品牌形象，寻求新的突破。

　　传播目标：

　　以品牌三十周年庆典为主线，品牌中国首秀为核心元素，转变品牌形象，提升消费者认知，带动北京全新旗舰店知名度，拉动大中华区产品销售。

　　消费者洞察：

　　新生代消费群更追求个性，喜欢与众不同，彰显态度。他们热爱自由，渴望对话，不喜欢教条与约束性的生活方式。与其他消费群体相比，他们很关注时尚与自我形象的表达。

　　社交媒体、网站及自媒体在对于新生代消费券的传播渠道中占据重要角色。相比较官方平台，年轻消费者更倾向于通过意见领袖等第三方平台而获取信息，此外，除却文字及图片，他们更喜欢新鲜有趣的传播形式，例如Html5。同时，传统渠道对于巩固知名度和保持品牌曝光率也发挥重要作用。

　　所以，抓住年轻的群体的兴趣点和生活方式，产出能与之共鸣的核心创意并在社交媒体上与他们积极对话，是此次战役成功的关键。

　　策略与方法：

　　围绕LOVE&FUN这一核心创意，以品牌30周年庆典为主线，品牌中国首秀为核心平台，全面打通智能营销生态系统 (INTELLIGENT MARKETING COMMUNICATION ECOSYSTEM)，以创新的，更智慧的，更整合的方式，与年轻一代积极沟通。

　　执行过程：

　　智能营销生态系统 (INTELLIGENT MARKETING COMMUNICATION ECOSYSTEM)：

　　1.数字营销

　　- 自媒体：针对官方网站、微博、微信公众帐号等不同自媒体平台，定制内容并发布核心信息，并采用超模作为微博主持人、Tommy Hilfiger先生出现在北京胡同三轮车上等趣味内容，引发粉丝关于并积极互动;

　　- 社交媒体：选择有影响力的时尚圈意见领袖，以多种形式合作，例如街拍大片、时尚搭配，参与Html5游戏互动、大秀实况直播等方式，引发新生代消费群关注，并以第三方视角对品牌做出全新诠释，进而改变消费者对品牌的印象与认知

　　- 以美式橄榄球风格扑克牌为创意灵感，制作互动性极强的Html5游戏，邀请消费者制作自己的扑克卡并分享到微信朋友圈，以极具趣味性的方式传播品牌个性，形成病毒传播

　　2.传统营销

　　- 全国性媒体进行事件的以及深入的报道，扩大传播规模;

　　- 多角度专题报道及时尚大片拍摄，封面拍摄，明星合作，强化品牌的时尚个性;

　　3.零售和电商

　　- 通过互动性极强的Html5游戏，消费者制作自己的扑克卡并分享到微信朋友圈，即可获得品牌旗舰店及礼品信息，引发病毒性传播，消费者凭其制作的明星卡到店消费，便可领取礼品，有效的将线上流量转化为线下销售

　　- 此外，Html5特设抽奖环节，中奖者可赢得千元代金券，凭借该代金券可到实体店或在官网上消费，此举吸引了大量的消费者参与其中，并很好的将北京全新旗舰店及官网信息传递出去;

　　- 官方电商网站针对30周年品牌盛典的活动同时上线，消费者可在线随时观看，定制和购买走秀款服装，所见即所得。同时30周年限量版产品独家发售，其专属性与稀缺性引发大量关注与传播，进而拉动周边销售。

　　- 搜狐新闻APP直播品牌大秀盛况，直播与电商网站无缝连接，所见即所得

　　4.客户关系管理 CRM

　　- 所有品牌战役及产品信息都会实时通过客户关系管理系统推送给所以大中华区的品牌会员，包括会员专属特权，独家产品，从T台到现实，所见即所得。

　　5.线下活动

　　- 品牌30周年暨2015年秋冬时尚秀于北京798大罐盛大举行，明星超模红毯，以美式橄榄球场为核心创意的惊艳秀场，以及盛大的秀后派对令人对一场激动人心的时装秀盛况饱览无余。当晚到场超模，明星，嘉宾，媒体，意见领袖共计千人。

　　- 通过邀请活动现场嘉宾扫描二维码的形式，将线下人流带到线上，参与Html5互动，通过嘉宾自生成的明星卡，引发二度传播;

　　- 大范围的媒体曝光及消费者自生成内容，活动当晚在社交媒体上产生大面积刷屏现象，将本次传播引至峰值;

　　6.大数据应用

　　- 通过数字营销、传统营销、线下活动，零售，电商，客户关系管理等触电，收集大量全新的消费者信息，从而帮助品牌进一步分析和洞察新生代消费者行为习惯和意识形态，进而为接下来的传播营销甚至产品开发指导方向。

　　传播绩效：

　　社交媒体

　　• 微博：超过2500万的浏览量

　　• 微信：超过800万的浏览量

　　• 第三方媒体APP：超过1000万的浏览量

　　HTML5

　　• 两天时间内，收获了200万的浏览量并产出5000张独特的明星扑克卡。

　　传统媒体

　　• 全国有超过500家媒体对我们的营销战役进行了报道，短短三周内产生了超过3500万人民币的广告价值。

　　销售额

　　• 相比去年同时期，Tommy Hilfiger北京所有店面的销售总额提高21%，品牌官方电商网站销售额提高95%，移动端电商销售额提高160%。

　　创新应用：

　　• 我们邀请中国明星超模秦舒培主持品牌官方微博，以她的视角对品牌理念进行全新诠释，引发大量粉丝关注及互动。Tommy Hilfiger先生本人出现在老北京胡同人力车上的趣味照片，也令观众惊喜不已。

　　• 以美式橄榄球扑克牌为创意灵感，开发出基于微信平台的Html5互动游戏，吸引用户参与互动并传达品牌精神，形成热点传播。在各路明星和超模们的带领下，消费者上传照片，生成属于自己的明星扑克卡，并积极分享到微信朋友圈。更棒的是，当消费者带上他们分享的明星扑克卡到店购物时，便可领取限量版礼品。此举有效的将线上流量转化为线下销售，为全新旗舰店的盛大开幕推广助力。

　　• 网站直播Tommy Hilfiger 30周年时装秀，观众观看秀的同时，可点击链接进入电商平台，第一之间选购预售产品，所见即所得。