详细内容 / Content

新康泰克通气鼻贴程序化购买案例

　　案例名称：新康泰克通气鼻贴程序化购买案例

　　参选类别：程序化购买

　　客户品牌：中美史克

　　提报公司：互动通控股集团

请点击图片查看作品PPT

　　项目背景：

　　2015年5月，中美史克为了增加其产品——新康泰克通气鼻贴的曝光量，促进实际销售，联合互动通程序化广告营销平台，对目标客户进行精准广告投放。通过程序化购买，实现品牌的高强度曝光，成功吸引众多关注和注册。

　　传播目标： 

　　1. 对有购买通气鼻贴需求的目标人群进行针对性的广告投放，进一步提高新康泰克的品牌认知度及关注度;

　　2. 吸引受众参与H5页面互动，为新康泰克网站引入规模有效流量，促进有效行为转化。

　　消费者洞察： 

　　本次投放的目标人群是有鼻塞、鼻炎、打鼾等疾病困扰的人群及潜在用户，长期有这种病理特征有可能会严重影响人们的睡眠质量、身体健康和精神状态。为此，他们会更加关注健康医疗等方面的信息，注重自身生活品质和质量的提升。

　　策略与方法：

　　针对新康泰克通气鼻贴的产品特性和受众病理特征，运用数据管理平台，从海量数据中筛选目标人群，进行目标人群的精准覆盖。在投放过程中，通过程序化广告营销平台hdtDXP不断优化算法，实时调整传播策略，在不同的媒体上，分流量、分频次、分人群进行有目标的广告投放。

　　首先，根据客户的投放时间要求及目标用户的生活习惯，在20:00-24:00时段之间进行投放传播。其次，设计两版不同尺寸的广告，结合人群重定向进行投放;根据投放效果，及时调整广告曝光强度。最后，运用程序化购买方式，从众多媒体资源中挑选合适的APP，并结合优质广告版位，实时调整投放策略，最终在受众较集中的健康医疗类、母婴类、生活类、社交类及教育类等优质移动APP上进行推广。

　　执行过程： 

　　根据新康泰克通气鼻贴的产品特性，参考各尺寸广告的点击效果，调整各版本素材的投放量，以获得更高效的展示机会，吸引更多的点击，提升用户的购买兴趣。

　　版本A 版本B

　　投放过程分为三个阶段，分别为学习期、迭代期和效果期。

　　1. 第一阶段为学习期，在新康泰克通气鼻贴广告投放过程中，基于早期广告投放的各垂直类APP的投放效果和点击人群为主要维度，进行点击人群兴趣分类，从而得出在教育类、阅读类、健康医疗类、生活类等APP上的广告效果比较好，再适当地对投放媒体进行筛选。

　　2. 第二阶为迭代期，在此期间，调整预算和CPC出价，依据投放效果调整两版广告的投放频次及曝光强度，并选择在南方周末、美图秀秀、搜狐视频等效果比较好的APP类别上加大投放，增加广告曝光强度;根据客户的投放时间需求和目标受众的病理特征，在20:00-24:00间加强广告投放。在广告投放过程中，增加不同的渠道来源，以保持人群的新鲜度和活跃度，曝光量猛增。

　　3. 第三阶段为效果期，运用前期投放过程中收集到的新康泰克通气鼻贴受众信息，结合系统自动优化算法，进行媒体、时间、人群等重新定向，广告精准投放至目标人群，促使更多的流量到达相关页面，从而有较好的点击行为，吸引了大量受众参与到活动中并产生注册行为。

　　传播绩效： 

　　本次广告投放时间是2015年5月11日-6月14日，曝光量17,776,966，点击量197,566，点击率为1.11%，广告精确的定向到了目标人群。活动投放期间，共吸引9,355名受众参与互动，其中有844名受众转化为注册人群，转化率高达9%，优于行业一般水平，客户对此效果非常满意。通过广告的投放收获了大量注册，品牌认知度得到极大提升。

　　创新应用： 

　　在新康泰克的整个广告投放过程中，我们运用程序化广告营销平台，不断地自我学习，设置了学习期、迭代期和效果期三个投放阶段，不同阶段运用不同的投放策略，实时优化，强化效果。在学习期，基于早期广告投放的各垂直类APP的投放效果和点击人群为主要维度，进行点击人群兴趣分类;在迭代期，调整预算和CPC出价，依据投放效果调整两版广告的投放频次及曝光强度，并选择效果比较好的APP类别上加大投放;在效果期，运用前期投放过程中收集到的受众信息，结合系统自动优化算法，进行媒体、时间、人群等重新定向，将大量目标受众转化为注册人群，转化率高达9%，广告投放效果显著。