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雀巢视频贴片广告程序化投放案例

　　案例名称：雀巢视频贴片广告程序化投放案例

　　参选类别：程序化购买

　　客户品牌：雀巢

　　提报公司：北京秒针信息咨询有限公司

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　　项目背景：

　　行业背景：广告主蜂拥而至，广告价格水涨船高;品牌广告主的程序化进程发展相对缓慢;贴片广告领域的程序化购买资源多仅限于实时竞价模式的剩余流量。

　　广告主：历史贴片广告投放效果有待提升，目标人群占比，曝光浪费及每TA 3+成本均有待优化

　　传播目标： 

　　借助视频贴片广告程序化交易实现品牌知名度的树立与媒体投放效率的提升，在保证品牌声量的前提下触达更多目标人群

　　消费者洞察： 

　　广告主洞察：

　　视频贴片广告投放采用程序化预留模式最适合

　　洞察因素：

　　　　媒介采购：资源要保质保量，不改变媒介采购流程;

　　　　数据安全：投放平台独立于数据管理平台(DMP)

　　　　交易模式：保价保量，非实时竞价

　　策略与方法： 

　　1.找准目标人群(历史TA曝光占比：22%)

　　2.提升3+目标人群占比(历史每CPM贡献TA 3+：26)

　　3.降低非稳定人群比例(历史稳定人群曝光占比：73%)

　　4.控制重叠带来的曝光浪费(历史重叠造成的过度曝光占比：77%)

　　执行过程： 

　　1. 寻找合适的大脑指导广告投放-秒针第一方DMP

　　秒针DMP将品牌第一方广告数据、官网数据以及第三方媒体数据汇总整合为一个数据仓库，在程序化交易平台中扮演大脑的角色，指示每次可购买的曝光机会。

　　2. 寻找合适的投放系统-Reachmax

　　ReachMax以“推送量”(指媒体在广告投放过程中为广告主提供的可供挑选的曝光机会数量)为基础与媒体建立具返还的优选机制，在保证声量的前提下提高目标人群占比。

　　3. 明确目标人群-女性25-39岁人群(可能的备孕及孕早期人群)

　　保持与广告主电视投放相同TA，以整合TA reach效果。

　　4. 设定投放指标

　　基于DMP(数据管理平台)的TA挑选;频次控制;重合度控制;跨媒体联合频控

　　5. 持续不断接入更多优质外部数据，丰富人群画像，实现更精准的人群定向(例如，F25-39+孕早期)

　　传播绩效： 

　　以北京市场为例，程序化投放后：

　　目标人群曝光占比提升60%;

　　每千次曝光TA 3+贡献提升50%

　　稳定人群曝光占比提升7%

　　重叠造成的过度曝光浪费比例减小41%

　　综合优化后，为广告主节省34%的预算。

　　创新应用： 

　　随着程序化购买在中国市场的迅速增长，品牌主在该领域所面临的挑战在于如何在受众与优质资源之间找到平衡点。雀巢携手传立、秒针DMP一起打造了中国首个可将主流视频媒体预留资源进行程序化交易的平台。

　　DMP的搭建不仅帮助客户集中管理了数据，更提升对目标人群的广告运作效率，实现程序化购买高效落地。通过广告监测、官网监测等数据资产的积累，DMP必将在未来为客户创造更大的价值。同时更多外部优质数据的接入，不断的丰富人群画像等，也将助力于提升品牌广告主的广告投放精准性，将广告投放的价值最大化。