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蒙牛真果粒“带你趣旅游”营销推广

　　案例名称：蒙牛真果粒“带你趣旅游”营销推广

　　参选类别：娱乐营销

　　客户品牌：蒙牛真果粒

　　提报公司：上海友拓公关顾问有限公司


请点击图片查看作品PPT

　　项目背景：

　　• 真果粒上市后一直备受年轻消费者青睐。但在变幻无常的市场环境中，挑战与机会并存，果粒乳饮类产品已全面进入休闲饮品多雄竞争的“战国时代”。

　　• 2015年，我们需整合线上线下资源，进一步深化真果粒与年轻人的互动沟通、提升产品乐趣的理念、促进销售，助力真果粒突围而出。

　　传播目标：

　　• 提升真果粒产品在市场中的活跃度与渗透率，助力销售

　　• 品牌态度化吸引更多年轻用户的转换

　　消费者洞察：

　　我们的目标受众是18～22岁的年轻人群，他们是娱乐至上的一代。在他们的成长环境中，互联网飞速发展，为他们提供了开放广阔的信息流;同时，物质水平的提高也让他们更重视精神生活的满足。相比80后，他们的娱乐消费意识更强：

　　• 56.1%的90后日常主要关注娱乐新闻

　　• 追星达到前所未有的狂热，以90后为代表的粉丝文化已成为网络潮流中的重要组成部分，由此催生的粉丝经济不容小觑

　　• 越来越成熟的中国娱乐综艺将明星效应发挥到最大化，年轻受众已成为其忠实受众

　　• 他们乐于享受娱乐休闲生活， 50.9%的90后渴望旅行，45%的90后已有出境游经历，旅游真人秀节目最能打动90后

　　• 他们是网络游戏和文化中最主力的大军。

　　策略与方法：

　　1. 策略：通过明星营销、综艺营销、O2O跨界营销及移动互交营销四大手段，并整合终端渠道如校园、商超等，借助线上线下所有资源，搭载娱乐化渠道玩转颠覆性营销。强势渗透90后的生活、娱乐等方方面面，深度对话年轻人，助力O2O，有效提升销售。

　　2. 传播平台：

　　线上线下联合最强平台：与全国各大卫视电视台、影响力视频网站合作投放新品TVC, 携手娱乐大平台湖南卫视、深度冠名高收视率娱乐综艺节目，与途牛旅行网跨界合作，与微信iBeacon品牌周边摇一摇进行新技术合作。

　　3. 项目核心主题：真果粒 带你趣旅游

　　执行过程：

　　1. 综艺娱乐营销：携手湖南卫视，最强借势+造势见证节目热播。冠名合作最受90后关注的明星旅游真人秀《花儿与少年》第二季

　　• 产品植入形式创意丰富，加速口碑积累。在全季中产品以创意的形式无处不在，除了节目开始、下节预告、广告回来、版块角标、版块字幕植入等，还深度植入明星体验及生活情景中

　　• 产品与《花少》深度捆绑，发起多种新形式宣传，借势综艺娱乐营销，在social平台上全面提升真果粒时尚、乐趣的产品形象，占据2015年娱乐营销制高点。

　　2. 移动互交营销：首创手游产品级合作，与《花儿与少年》官方手游合作，引领移动营销风向标

　　• 产品元素植入花儿与少年官方手游，并将游戏信息反植入在产品包装中，扫描真果粒新版包装，即可下载游戏并领取道具，实现无缝隙O2O互动。

　　• 围绕花少内容，及时生成创意传播素材，第一时间发布引发声量。

　　3. 明星娱乐营销：邀请最受追捧的国民明星李易峰代言真果粒，全新产品TVC、花絮视频及衍生社交话题通过不同角度，分阶段深入传播，全平台引爆真果粒声量，激发购买热潮;而李易峰定制版产品包装，也极大程度的刺激了粉丝经济

　　4. O2O跨界营销：根据就90后喜爱的休闲娱乐方式，与途牛旅游网跨界合作，开创O2O营销新模式

　　• 与途牛旅行网首创产品层合作，为真果粒目标受众定制主题全球路线，及花儿与少年专属路线，转化节目受众

　　• 开箱即领途牛旅行折扣券的形式，有效拉动产品销售

　　• 途牛网站、社交传播平台、线下店面等所有资源360度整合，最大限度曝光真果粒产品及活动信息

　　5. 终端落地O2O营销：

　　与微信iBeacon技术合作，通过品牌周边摇一摇互动，将路演现场、商超等终端的消费者有效转化为购买力量，让用户摇出乐趣，让产品卖出效益。

　　在全国20多个城市的商圈、超市及全国1200多所高校举办的落地活动，全程贯穿“真果粒带你趣旅游”的主题，有效促进消费者与产品的近距离互动，拉动销售

　　传播绩效：

　　项目总曝光率55亿+

　　• 社交平台话题曝光量50亿+，讨论量2700万+(包括微博、微信、贴吧、论坛等)

　　• 真果粒TVC总曝光量77,737,119，传播话题总讨论量1300万+，话题总曝光量1.5亿+

　　• 《花儿与少年》第二季总播放量8,400万，自首播以来，每期均成为同档关注度和市占率TOP1的节目，社交话题曝光量近1,000万，总讨论量784万+

　　• 途牛网产品曝光率6.48亿+，点击超过285万次，活动页面获得216万人访问，页面转化率高达96%。

　　• 《花儿与少年》手游下载量高达4,180,000，广告曝光量达50,000,000

　　• 微平台日常社交话题传播共获得曝光2,030,558次， 讨论量高达531.1万，阅读量突破62亿

　　• 终端落地活动覆盖全国20多个城市的商超及全国1,200所学校，覆盖率达1亿+，线上话题传播曝光量250万+

　　创新应用：

　　1. 微信iBeacon摇一摇技术：与覆盖全国6亿用户的微信平台合作，借助新开发的iBeacon品牌摇一摇功能，整合资源生态圈，直接拉动O2O，让消费者玩的开心、产品卖的放心。

　　2.《花儿与少年》官方手游合作：首创娱乐综艺手游产品级合作，产品元素植入花儿与少年官方手游，并将游戏信息反植入在产品包装中，实现无缝隙O2O互动。