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飞利浦《医》主题系列记录片传播案

　　案例名称：飞利浦《医》主题系列记录片传播案

　　参选类别：影视营销

　　客户品牌：飞利浦

　　提报公司：凤凰网

请点击图片查看作品PPT

　　项目背景：

　　作为全球知名医疗器械品牌，飞利浦长期致力于创建医疗保健的未来并挽救生命，，通过创新性医疗解决方案提供从医院到家庭的全方位关护。飞利浦希望跳脱单纯的创新技术，以更人文的角度传递飞利浦“创新为你”的品牌理念，建立在医生、医院和公众心中的品牌美誉度和好感度。

　　传播目标：

　　飞利浦长期关注中国医疗事业和医护人员，希望通过此次活动达成：

　　1、 引发全社会关注，此部分KPI为媒体传播力度、百度搜索数、专题曝光量、视频浏览量;

　　2、 引发全社会的激烈讨论和深度思考，此部分KPI为微博话题讨论数;

　　3、 引发医生群体的深度关注，能和医院及医生建立更深层次的连接，此部分KPI为话题能在专业论坛上引发热烈讨论;

　　消费者洞察：

　　飞利浦医疗设备产品的购买者和使用者是医生和医院，但最终服务对象是普通公众，同时医疗机构监管部门也是飞利浦希望建立深度信任的对象。医患关系，是这三个群体共同面临的问题，医患矛盾的加剧，也对三方群体利益带来损害。

　　策略与方法：

　　凤凰网与飞利浦联合《舌尖上的中国II》导演团队，打造互联网第一档关注医生群体的微纪录片《医》，通过平实的视角为公众呈现一个真实的“医生”的世界，客观地向外界传递医生的辛苦以及对病人的用心付出，搭建医患沟通平台，让公众在现有医疗体系下达成对医生的理解。

　　结合产品的特点和社会热点话题，推出纪录片，真实展现医生生活，帮助飞利浦的使用者——医院、医生沟通全社会。活动期间恰逢关注ASL病人冰桶挑战赛在世界范围如火如荼的展开，飞利浦巧妙利用ASL冰桶挑战赛，在吸引受众注意的同时，收获良好的社会效益。

　　执行过程：

　　媒介策略与执行

　　案例视频链接：

　　http://v.ifeng.com/biz/201412/012abc24-0c84-4385-8e8f-ab3cd5aa17e1.shtml

　　第一步：一场研讨会

　　我们邀请各科室医生、医疗媒体人、曾经的医生(转型做医药代表)等开研讨会，公众和医生群体街头采访等专业调查，确定话题方向和医生人选;

　　第二步：拍摄五集纪录片

　　经过研讨会和调查，最终选择在沈阳、北京和上海这些接诊量最大的一二线城市的三甲医院、民营医院取景，推出急诊、神经内科、儿科、心外、影像科等工作压力较大的科室医生真实生活主题的五部纪录片，以每周上线两期的节奏进行发布。

　　《激战》(北京协和医院急诊科张晖)

　　《暖春》(北医三院神经内科医生王丽平)

　　《心血》(北京儿童医院血液科医生贾晨光)

　　《视界》(沈阳盛京医院影像科医生石喻)

　　《回归》(上海远大心胸医院外科医生程云阁)

　　第三步：一场纪录片首映礼及两场沙龙

　　我们按纪录片发行模式举办《医》观影会首映礼，并设置“媒体与医”和“中国好医生”两场主题沙龙，由凤凰卫视知名主持人闾丘露薇主持，广东省卫生和计划生育委员会巡视员廖新波、凤凰新闻评论员唐驳虎和医生张强等社会名人和医界代表出席，在中国式医疗困境下，探讨对医生群体价值的认可和回归。

　　第四阶段：一次事件营销。

　　传播期间，借助“冰桶事件”，双方高层和KOL以各自的方式进行参与(注：《医》第二集《暖春》即讲述了ALS医生的故事),在微博和微信上取得了大量关注。

　　传播绩效：

　　ROI：最大程度地利用营销投入，获得目标成果最大化;

　　客户满意度：能可持续为客户品牌提供价值，获得客户认可;

　　引发全社会的关注：

　　《医》纪录片首映礼引起60多家媒体争相报道，凤凰卫视、CCTV8、东方卫视、浙江卫视和北京卫视强烈关注，并以新闻形式播出;解放日报、京华时报、新闻晨报等多家报社也分别发表报道及评论;包括中国上海(上海市人民政府官网)、新华网、人民网在内的50多家重要网站主动转载;

　　百度“医纪录片”搜索结果1450万条，《医》纪录片飞利浦搜索到达20万条。

　　活动最终获得专题总PV1.288亿，视频VV9千万。

　　活动最终引发媒体、公众对当下医患关系的反思和对医生的理解。

　　创新应用：

　　凤凰网通过对社会热点的洞察发现，在目前医患矛盾日渐升级的背景下，媒体对医生的报道缺少真正客观公正的呈现.。

　　结合产品的特点和社会热点话题，推出纪录片，真实展现医生生活，帮助飞利浦的使用者——医院、医生沟通全社会。活动期间恰逢关注ASL病人冰桶挑战赛在世界范围如火如荼的展开，飞利浦巧妙利用ASL冰桶挑战赛，在吸引受众注意的同时，收获良好的社会效益。

　　从促成医患互相理解的这一刻开始，飞利浦在医院医生及公众心中的口碑也从此建立。