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国美亮剑618事件营销

　　案例名称：国美亮剑618事件营销

　　参选类别：社会化营销

　　客户品牌：国美电器

　　提报公司：北京瑞意恒动科技有限公司

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　　项目背景：

　　618是年中各大电商最重要的营销节点，今年618恰逢京东12周年庆，京东的促销力度也规模空前，天猫苏宁纷纷推出大促活动抢占市场份额。国美“亮剑618”直指竞品软肋，通过强势发声在618营销大战中抢占声量和关注度。

　　传播目标：

　　线上创意整合，突出标杆服务，赢得关注，刺激销量，打造经典案例

　　在激烈的营销攻势竞争和低价折扣的夹击战中，国美“亮剑618”突出国美“一日三达 、送装同步 、精准配送”三大服务标杆优势，在创意营销的强势发声加持下，国美在618营销大战中成功抢占品牌声量和用户关注度，刺激销量。

　　打造行业经典案例

　　消费者洞察：

　　核心目标群：18—35岁的年轻族群，喜欢互联网文化，爱网购。

　　辐射目标群：家庭人群，有经济基础，看中家电质量及服务

　　消费者购买家电看中的核心因素：价格、质量、服务。大促期间，由于各家力度空前，在低价情况下，保证货源充足，正品渠道，且配送及时是很多消费者关注的重心，这也是国美此次618传播过程中不断反复提及的品牌优势。。

　　策略与方法：

　　热点话题借势。618初期宣传恰逢京东被央视曝翻新机，国美借势强势传播自己真正品渠道的优势。

　　引发情感共鸣。通过系列海报还原消费者在实际购买过程中遇到的问题，通过情感共鸣潜移默化引导消费者认可国美的低价、服务优势。

　　竞品优劣对比。在传播高潮期，直接抛出竞品存在问题，进而对比凸显国美的优势。

　　意见领袖引导。借助各方意见领袖发声，制造话题舆论，为国美口碑传播奠定基础。

　　案例包装进行价值升华。在传播后期，通过行业媒体案例包装，升华营销价值。

　　执行过程：

　　引子

　　5月底，央视曝光京东苹果翻新机，国美借机推出“真低价”“真正品”“真授权”的三大优势，进行618传播前期造势。

　　预热

　　传播正式预热，国美以历史故事新编创意发布系列海报，主推“低价不断货”的优势，强势发声。

　　正式发声

　　奠定了舆情基础后，国美推出正式海报，直击消费者大促期间碰到的各种问题，直接亮出国美大促的低价优势和服务优势，通过场景重现引发消费者共鸣。

　　高潮期

　　618当周，直接向618主场队员京东亮剑，针对京东的“情怀”传播策略进行反击，推出情怀版系列主海报;同时配合日常传播，不断曝光国美618大促传播的相关信息，在网络制造话题声量。

　　收尾期

　　营销最后，借助行业媒体案例包装点评，对国美618的整体营销战果进行回顾，升华营销价值。

　　传播绩效：

　　国美亮剑618传播成功引起行业媒体关注，自发对国美618传播案例进行了传播点评，整体阅读量超过15000次。

　　#国美亮剑618#话题话题总阅读量3943万，总讨论量100万

　　官方微博互动量3,776,799次，官方微博阅读量186,007次

　　官方微信微信曝光量336,687，图文阅读20,875 次

　　创新应用：

　　结合618竞品传播策略和消费者心理洞察，推出系列痛点海报，有节奏有步骤的传播国美“亮剑618”的主题。

　　针对微信人群的分享使用习惯，开发更利于传播的H5海报，将国美大促信息和传播内容在朋友圈形成病毒扩散，传递国美核心诉求。

　　充分利于朋友圈的影响力，邀请意见领袖通过朋友圈进行话题扩散传播，抢占手机端舆论热点榜。