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腾讯QQ哆啦A梦合作项目

　　案例名称：腾讯QQ哆啦A梦合作项目

　　参选类别：品牌管理

　　客户品牌：腾讯手机QQ

　　提报公司：注意力数字营销机构

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　　项目背景：

　　QQ作为一个16年的品牌，我们希望寻找一个年轻的品牌合作，联合传播，完成品牌刷新，加强QQ年轻的品牌印记。同时哆啦A梦也作为承载无数人童年缩影的载体终将在荧幕上面见中国观众，两者的相互合作将带来极大的效应。

　　传播目标：

　　手机QQ正处于转型期，日益变化的新形象和人们的怀旧印象如何接续?手机QQ品牌亟待一个契机，将新与旧有效融合。由于手机QQ品牌的特殊性，客户未提出数字KPI，更多是希望以用户、媒体的反馈来评估传播效果，引起话题讨论。

　　消费者洞察：

　　1、手机QQ用户，其中18-30岁是年轻主力军。这类年轻的用户成长在网络化，营销爆炸式的时代。他们不仅拥有独具的个性，同时他们还乐于追随潮流，热衷网络，接受新的事物并参与其中。

　　2、 对哆啦A梦形象有着强烈的喜好度和情感共鸣。哆啦A梦作为陪伴人们数十年经久不衰的经典漫画形象，这群年轻的用户对其拥有者强烈的喜爱。同时手机QQ同样也作为陪伴这群年轻成长的“伙伴”，当两者相互融合，这将极大的触动用户的情感共鸣。

　　策略与方法：

　　一、媒体策略

　　1、社会化媒体：需要有更多的互动，用户和用户之间真的玩起来。

　　2、行业媒体：需要让行业对QQ的品牌，进行重新年轻化的定位。

　　3、大众类媒体：由粉丝活动延展到用户层面形成一种社会现象，引发大众关注。

　　二、传播策略

　　1、多维度，全方位地覆盖社会化媒体、行业媒体、用户媒体打组合拳。

　　2、打造传播爆点，通过以哆啦A梦粉丝+QQ粉丝为切入带动其他用户和行业的整体传播。

　　3、创意引导，通过吸引更多的用户玩起来，例如通过QQ和哆啦A梦互赠礼物创意引发用户在微信和微博上一系列的PS。

　　执行过程：

　　第一波，神秘图片暗示“合作”消息引发悬念

　　5月17日-19日，由双方官博发出互送礼物的图片，抛出“合作”消息，引发悬念#见证520#，大量网友跟风效仿图片内容，成功引发媒体、大号在多平台进行信息露出，10W+阅读量内容频出;

　　第二波，借势“话题”集中爆发掀起全民讨论

　　5月20日，借势520“话题”，推出官方合作视频，并抛出#大雄向静香求婚#话题，配合广告视频、品牌植入漫画、趣味图文多维内容，在多平台集中爆发露出，成为当日热门话题;

　　第三波，品牌“融合”追忆童年聚焦QQ品牌年轻化

　　5月28日-6月1日，电影上画，观众可在影院看到广告片，策划趣味内容，以QQ的陪伴唤起观众对友情的共鸣;借势儿童节，把握用户怀念童年情感痛点，策划H5页面《QQ时光机》带大家回到童年，并借时光机概念发布大数据，解读00后移动社交行为;

　　第四波，产品融合 提升活跃

　　哆啦A梦表情、QQ主题、来电皮肤、头像挂件、QQ彩蛋、个性签名等产品联动，传播期间下载量/设置量均第一，其中表情发送量破千万(1820万次)，有效提升产品活跃。

　　传播绩效：

　　1、传播总量覆盖超过310家媒体，广告片超过120W播放量，话题#大雄向静香求婚#高居微博热门话题榜第5位， 6条微信内容获得10W+超高阅读量，广告门、TECHWEB等营销、行业媒体对此进行报道。

　　2、QQ求婚视频联动彩蛋产品，引发1493万用户触发哆啦A梦彩蛋，曝光覆盖用户数3266万人。

　　3、“QQ时光机”H5活动：官方推广渠道2日带来总UV82万，通过用户主动分享吸引了987万新增访问用户，平均1个用户带来8个用户。

　　4、有力拉动产品活跃：哆啦A梦表情下载量、发送量排名均列第一;哆啦A梦主题5天内设置量连续第一;哆啦A梦来电上线7日设置量排名第一;哆啦A梦系列头像挂件在所有免费挂件中(含活动免费及限免)单日和总量都破了新的纪录。

　　创新应用：

　　QQ时光机H5页面

　　在本次传播中，运用了H5页面互动技术，通过与QQ打通数据，建立H5页面与用户个体的关联，引发用户自传播。成功借势6·1，把握用户怀念童年情感点，手机QQ推出“QQ时光机”H5页面，告诉用户何时第一次开启了QQ，用多少篇日志、照片记录了自己的生活。并借时光机概念发布大数据，解读00后移动社交行为。