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2015珀莱雅联合国妇女署“HE FOR SHE”公关传播案例

　　案例名称：2015珀莱雅联合国妇女署“HE FOR SHE”公关传播案例

　　参选类别：公益营销

　　客户品牌：珀莱雅

　　提报公司：北京世纪普纳公关顾问有限公司

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　　项目背景：

　　2015年4月，致力于全球性别平等的 “HeForShe(他为她)”女权联合运动在中国启动，联合国妇女署执行主任、He For She执行主任姆兰博努卡将于4月12日——14日来访中国，珀莱雅与联合国妇女署共同致力在中国推动“他为她”项目进程。

　　传播目标：

　　借势公益营销，通过线上线下整合营销，从内容到渠道进行双精准推送，凸显珀莱雅的企业社会责任感、品牌价值;让受众了解珀莱雅尊重女性的企业文化，凸显化妆品行业以女性受众为目标群体的精准营销。

　　消费者洞察：

　　从我国来说，现在女性只占人口的48.5%，妇女应该占人口的51%，中国却缺了2.5个百分点，最近还存在卖女婴的现象。在就业上，现在的女性即使有高文凭也会因性别而找工作困难。另外就是在妇女参政方面，政治局里的男女比例是9：0，全部是男性，没有一个女人是政治局里的成员。

　　策略与方法：

　　从女性视角切入内容，结合珀莱雅企业文化的特点，通过感性、直接的创意风格，直击受众内心，从而引起强烈的情感共鸣。同时，植入珀莱雅产品信息，最大价值发挥产品价值，在项目传播期间，给受众留下深刻印象，并实现受众对联合国妇女署、珀莱雅和“他为她”形成强关联与强认知。

　　传播策略上采用正、邪两方面手段，正：感性认知搏共鸣;邪：诙谐语言引关注。

　　执行过程：

　　建立“他为她”与“珀莱雅”的强关联，同时进行新媒体传播，提升企业社会责任感，实现品牌内涵拔高。

　　线上线下整合传播，通过微博、微信、门户新闻网站、专业类营销平台、线下活动开展等多平台、多渠道的传播形式，多元化内容传播的同时，尽最大影响力精准定位受众人群，并深化影响潜在用户。

　　贴靠联合国妇女署、艾玛沃森、女性权益、性别平等、暖男等热点，进行时效性公关传播，唤起网友共情共鸣，引发关注并讨论，并植入品牌相关信息，达到传播目的的同时，强化受众的印记，提高传播有效性。

　　传播绩效：

　　此次传播共覆盖9.7亿人次，微博覆盖5.2亿人次参与微博互动，微信覆盖近3.3亿人次，其他传播渠道共覆盖1.2亿人次有理有据的女性权益倡导，珀莱雅本次“HE FOR SHE”收获是具有“真效果”“真价值”的传播，是一次读懂女性内心需求的精准传播。

　　创新应用：

　　借助新颖的“标签”形式，将国民暖男概念化与标签化，与品牌产生直接强关联，将珀莱雅此次公益活动的主旨及意义完美诠释，并借助舆论领袖的舆论引导，很好地关注并参与珀莱雅公益活动的讨论。

　　在内容形式上形成创新，通过时下最受网友欢迎的漫画形式，真实描写男性女性特征。在传播形式上，通过双微的合力传播，将传播效果最大化，引发网友的自发性传播。

　　珀莱雅作为国内首家与联合国妇女署联合在中国推广性别平等的运动的企业。此次也是珀莱雅首次选择公关团队为其一手策划。普纳深入了解客户需求，充分调查社会背景及受众心理后，做出精准的营销战略。取得了满意的传播效果，也为客户履行企业社会责任做出一份努力。