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Olay Pro-X护林净化行动

　　案例名称：Olay Pro-X护林净化行动

　　参选类别：公益营销

　　客户品牌：P&G

　　提报公司：Devries Global

请点击图片查看作品PPT

　　项目背景：

　　近来，雾霾污染已经引起公众的担忧。甚至当亚太经合组织领导人会议举行时，相关部门需要严格管控才能带来短暂的良好空气与蓝天，还被戏谑称为“APEC蓝”。Pro-X营销团队注意到了这一点，决定通过产品本身更新角质层、促进肌肤代谢的功效连结，提出“肌肤净化”的概念，激发抵抗雾霾的动机和情感联结。同时Pro-X携手公益组织“稀捍行动”，将消费者的“净化”意识从肌肤保养提升到我们所生存的环境，净化自然净化空气，紧扣环保议题。每卖出一份产品，Pro-X都会贡献出一部分收入给“稀捍行动”用于保护西双版纳雨林，以净化空气从源头抵御雾霾。

　　* 稀捍行动，成立于2012年，是一家致力于保护自然生态和传统文化的公益组织。

　　传播目标：

　　随着Pro-X新产品的上市，Pro-X希望通过建立良好的消费者口碑来进一步增强品牌认知度，并在社交平台上引发热点话题。由于Pro-X的新品夜间纯化精华源液需要在日常护理中多加入一个步骤，因此也希望传播方案能将Pro-X新品从市场上的类似产品中区分出来。因此Pro-X设定以下目标：

　　增加品牌认知度

　　加强消费者意识中领先皮肤科级品牌形象

　　在数字媒体和传统媒体上创造高质量的新闻

　　在线上创造大量的话题并持续提升销量

　　消费者洞察：

　　28-45岁，单身或已婚。生活于大城市的她日日可见城市污染，她感到空气污染让她的肌肤越来越粗糙。她想要一个让人愉悦的肌肤护理体验，让她恢复肌肤健康状态并回归肌肤自然状态。

　　策略与方法：

　　传播策略：

　　• 紧密联系热点话题，创造情感联结

　　Pro-X 注意到了在中国日益严重的雾霾污染问题，携手权威皮肤科医生针对雾霾对于肌肤健康的负面影响进行研究并提出报告，将新产品策略性地定位在净化雾霾所造成的肌肤伤害。

　　• 和公益团体及权威人士跨界合作增强品牌口碑

　　Pro-X 携手著名皮肤科医师，知名公益团体，著名的好莱坞彩妆大师进行不同面向层层交叠的合作，深化品牌影响力。话题操作从护肤着眼，进而提升到环境保护议题，在不同领域最大化引发社会关注。

　　• 线上线下相结合的传播活动

　　透过线上线下活动的串联，开展一场全方位的公关活动，吸引媒体、网友和消费者参与，从而促进销售。

　　创新要点：

　　各方权威积极支持：通过明星、KOL与各界名人的串连行动，发起“Pro-X净化护林公益行动”的响应活动，并邀请消费者一同成为“净化大使”，共同为对抗污染而努力。

　　O2O营销模式震撼启动：与知名创新公益组织稀悍行动合作，从创新概念、都市生活、优质形象、社会关怀层面，打造全新震撼的O2O营销模式。

　　创新提升品牌形象：以朴实的纪录片拍摄方式，唤起需要大家正视“Pro-X净化护林公益行动”重要议题，讲述Pro-X抗污染的净化理念与护林行动的重要意义，将Pro-X的净化理念持续传播。

　　执行过程：

　　第一阶段：揭秘重大皮肤科发现——雾霾和肌肤健康的关系

　　Pro-X 携手北京空军总医院皮肤科主任刘玮医生发起了一项北京地区极端环境皮肤调查，邀请超过200名女性参加，测量所有影响肌肤健康的因素，调研空气环境和肌肤健康之间的联系。这项研究的结果在Pro-X 研讨会上揭示给中国所有的重要媒体，并获得了大量的关注。在会上随着刘玮医师的介绍，Pro-X 科学家邀请与会者直观感受了曝露在空气中8小时肌肤会遇到的粉尘量，以及介绍了最新产品夜间层层净化肌肤的功效。

　　第二阶段：联手好莱坞彩妆大师增加品牌影响力

　　Pro-X邀请明星彩妆大师Bruce Grayson(客户有Obama, Tom Cruise, Anne Hathaway等)为《嘉人》杂志设计了一系列以雾霾为灵感的妆容，巧妙传递了Pro-X净化肌肤的理念，Bruce令人惊叹的艺术创造成功引发了消费者对Pro-X的关注。

　　第三阶段：携手稀捍行动保护雨林

　　在联结了产品和消费者的情感后，Pro-X进一步携手知名公益组织稀捍行动共同发起“护林净化”行动，将消费者的“净化”意识从肌肤扩大到我们所生存的环境，Pro-X捐献出收益的一部分给西双版纳雨林，为净化空气减少污染尽一份力。

　　第四阶段：招募Pro-X净化大使最大化社交热点

　　Pro-X发布了微信H5交互页面吸引消费者抵抗雾霾，同时教育消费者保护雨林的重要性。消费者可通过该页面了解整个活动以及背景故事，并在最后可获得Pro-X净化大使证书。在这个招募阶段，会抽中幸运消费者前往西双版纳见证Pro-X认领的雨林。许多艺人和网络红人纷纷自发参与此次活动成为Pro-X净化大使，并在微博上发出照片，参与者有锦荣、孙骁骁、张慧雯、Kevin老师和众多知名博主。

　　传播绩效：

　　成本效益Cost

　　Pro-X夜间纯化精华源液迅速占有Pro-X所有业务的7%，并帮助Pro-X抗老线产品提升50%的利润。

　　品牌贡献Brand

　　活动结束后，各大刊物及网站纷纷热议Olay Pro-X “护林净化”行动。增强了消费者对品牌的认知度，Pro-X品牌知名度迅速从29%增长到35% 。

　　用户关系 User Relationship

　　增强消费者与品牌互动，并引起消费者对品牌的讨论。

　　传播力 Communication Power

　　微信H5页面在一周内吸引了成千上万的消费者。参与微信H5互动的消费者高达1,029,085人，浏览量高达1,520,675次。媒体总浏览量高达16,400,000,000，并获得371次媒体露出报导。

　　创新应用：

　　主题：Pro-X 净化护林公益行动

　　创新要点：

　　各方权威积极支持：通过明星、KOL与各界名人的串连行动，发起“Pro-X净化护林公益行动”的响应活动，并邀请消费者一同成为“净化大使”，共同为对抗污染而努力。

　　O2O营销模式震撼启动：与知名创新公益组织稀悍行动合作，从创新概念、都市生活、优质形象、社会关怀层面，打造全新震撼的O2O营销模式。

　　创新提升品牌形象：以朴实的纪录片拍摄方式，唤起需要大家正视“Pro-X净化护林公益行动”重要议题，讲述Pro-X抗污染的净化理念与护林行动的重要意义，将Pro-X的净化理念持续传播。