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百事可乐“冰临城下”营销活动

　　案例名称：百事可乐“冰临城下”营销活动

　　参选类别：体验营销

　　客户品牌：上海百事可乐

　　提报公司：上海岸禾广告有限公司

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　　传播目标

　　1、在上海及苏南地区掀起的一波以夏日“冰爽就现在”为主题的活动，并在短时间内的引起集中关注。

　　2、扩大影响力，推动百事可乐在整个上海及苏州地区的旺季销售。

　　3、提升百事可乐在都市年轻人心目中的潮流、乐活的品牌形象。

　　消费者洞察

　　主要针对年轻的都市消费群体，他们不安于现状，乐于接受新事物，并热衷网络社交与分享身边的新鲜事物。

　　策略与创意

　　百事可乐在2013年提出“渴望，就现在!”的全新品牌诉求，为配合全年主题，我们需要在2013年第三季度在上海地区发起一波有声势的局部战役!2013年，这个史上最热夏季，对于百事可乐可谓千载难逢，我们要做一场震撼人心的夏季赠饮活动，并让整个上海及苏南地区都感受到“冰爽就现在”的畅快!

　　于是，我们的创意是做一场名为“冰临城下”的病毒式体验营销，我们预先制作了一批全尺寸的冰雕可乐贩卖机，并放置于上海及苏南各大城市最繁华、人气最足的闹市广场，让冰雕贩卖机被烈日渐渐融化，冻在贩卖机中的百事可乐即可被围观的路人拿走畅饮!同时再配合比基尼辣妹和型男，这次营销活动注定让人眼前一亮、终生难忘!

　　执行过程

　　1、 线上炒作：发起一系列话题炒作#冰爽就现在的N种方法#，引起粉丝和受众关注;

　　2、 病毒活动预告视频发布：我们将制作冰雕贩卖机的过程拍摄并制作成悬念式预告片，并迅速在网络上病毒传播，引发对线下活动的兴趣;

　　3、 “冰”临城下体验式营销：活动爆发期，我们同时在上海及苏南无锡、苏州、常州四大城市的市中心，如上海南京路人民广场、外滩、大宁国际等地展开冰雕贩卖机赠饮活动，并引发路人及媒体疯狂关注，现场体验式营销效果远远超过预期;

　　4、 二次传播：我们将现场活动跟拍和媒体新闻报道剪辑成病毒视频，在各大视频网站再次病毒传播，并有针对性地投了各类主流媒体，让活动的余温持续燃烧。

　　传播绩效

　　1、线上媒体辐射受众2000万人：百事可乐上海官方微博、红人微博转发、各大视频网站、综合类论坛、网媒炒作，报纸，电台、电视台，多管齐下，预告片转发量突飞猛进，影响力迅速扩大!

　　2、搜索引擎关键词新闻数达29000条：[渴望冰霜就现在][冰临城下][百事冰雕自贩机]等关键词在各大搜索引擎均可搜索到相关新闻,新闻数达29000+

　　3、6场冰临城下活动，现场受众50000人：4个城市，6个人流密集的场地，历时45天，平均每场活动影响8000余人，共有50000余人现场见证百事可乐“冰临城下”活动。

　　4、百事可乐上海官微全程播报此次活动：45天微博运营，1场微活动，6场微直播，8个红人16次精准转发，发布182条微博，收到转发评论5000余条。

　　5、帮助上海百事可乐赢得百事中国及美国百事总部嘉奖，并荣获当年最佳营销案例。

　　创新应用

　　我们作为中国大陆地区商业品牌活动中第一次使用冰雕贩卖机创意的体验式营销，无论在冰雕贩卖机的制作和测试上都花费了相当大的心血——

　　1、 我们使用了特殊的速冻及耐融化技术，经过工程师的精确计算，成功实现了一台全尺寸冰雕贩卖机，在烈日暴晒十小时后，仍保持主体冰雕完整，不坍塌，不速融，保持匀速地缓慢融化，以保证活动的观感体验时长及现场受众的饮料获取难度;

　　2、 我们在测试中，逐渐总结经验，通过冰雕层层预制、现场拼接的方式，使得整台冰雕贩卖机结构稳固、不会因为周围人群的挤压或挖洞下发生坍塌的危险，确保了整次活动的安全进行。

　　3、 在此次“冰”临城下的活动高潮阶段，我们利用时下流行的裸眼3D涂鸦，让冰雕实现了悬浮在广场或路面上的效果，使得整体观感充满玄幻色彩，引发更多围观及拍照转发。