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麦当劳全国早餐日

　　案例名称：麦当劳全国早餐日

　　参选类别：社会化营销

　　客户品牌：麦当劳

　　提报公司：万博宣伟

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　　传播目标

　　商业性：提升麦当劳早餐知名度和影响力，继续开拓并巩固早餐市场，树立帮助消费者追求健康生活的企业形象。

　　消费者行为：再次推广麦当劳早餐产品和突出早餐品质，巩固并进一步增加消费者对产品的信任度，巩固并进一步改善中国人吃早餐上不合理的习惯。加强消费者对麦当劳早餐的消费习惯。

　　消费者认知/态度：进一步宣扬吃早餐的重要性，巩固消费者对麦当劳早餐的信赖。

　　消费者洞察

　　目前大多数消费者意识到吃早餐的重要性，但并没有合理吃早餐的消费习惯。实际上，早餐的营养质量对健康非常重要。但由于生活节奏，早餐传统，食品结构，家庭环境和早餐供应体制等诸方面影响，中国人的早餐习惯虽然已经有所改善，但并不足够健康，消费者对麦当劳早餐的消费习惯并不足够牢固。

　　策略与创意

　　针对麦当劳目标人群的特点，借助社会化媒体平台推广全国早餐日活动，可以把此次事件的影响力扩到最大。通过对客户需求和消费者早餐习惯的分析调研后，在社会化媒体的平台上，通过软性的方式，倡导网友每天吃早餐、并了解每天吃营养均衡、健康早餐的重要性。从而体现出麦当劳早餐的定位，在网友中强化“营养” “健康”的概念与品牌之间的联系，促使更多网友的积极参与;同时，该活动创造性地运用了微博这一当今最火爆、影响力最大的社会化媒体平台，策划了整个活动。

　　执行过程

　　全国早餐日活动之前(2周左右)，在微博平台上发布“满分早餐计划”,通过发起关于每天吃健康早餐的话题进行预热，为活动的正式开启做铺垫。在此期间,麦当劳官方微博将从“优质、优味、优享”三个方面发起三组不同的话题进行讨论。同时,相关美食类、生活时尚类意见领袖及大账号也参与转发麦当劳早餐相关内容,扩大宣传覆盖面，突出麦当劳早餐品质。

　　3月11日,官方微博发布了3月18日全国早餐日免费领取早餐的系列推广贴。此时，更多的意见领袖加入进来，共同树立麦当劳全国早餐日的正面声音。麦当劳早餐供应之前及供应阶段均采取倒计时界面，营造期待感。活动期间，麦当劳官方微博通过现场照片拼图的方式直播了各地的现场活动，起到了很好的宣传效果

　　传播绩效

　　大数据销售：此次活动取得了非常好的效果，在整个全国早餐日的微博大数据营销中，麦当劳官方微博粉丝数增加了超过15,000位，网上关于麦当劳早餐的讨论超过441,664条，评论转发超过120,000条，浏览量超过1.9亿次，经手机应用发出相关信息尽100,000条。而在全国早餐日活动当天，麦当劳成为了微博平台上讨论度最高的品牌。

　　线下销售：同时，线下也同样影响卓然。早餐日当天，中国境内超过1300家麦当劳餐厅，总计免费派发超过130万个烟肉麦满分。并且在早餐日后一周，麦当劳早餐的销售量同比增长了17%，超过50%的消费者会再次将麦当劳作为早餐选择。此次活动，进一步巩固了消费者对健康早餐的消费习惯，并使麦当劳更易于成为中国人早餐新选择。

　　创新应用

　　创造性地运用了麦当劳官方微博，通过发掘网友相关话题，首次直接与网友一对一地进行互动。这种一对一及时回应的软性营销方式，从未有任何企业厂商大规模使用，开创了行业先河。这种积极地互动，使网友更有兴趣了解麦当劳早餐，拉近了与消费者的距离，传播了正能量。该互动收到的正面反馈超过99%，并有超过43%的网友会再次进行回复。同时，超过20位知名意见领袖在活动期间对麦当劳早餐日活动进行了宣传或参与，同样起到了非常好的效果。