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一汽丰田希望之星悦读会之童话(画)季

　　案例名称为：一汽丰田希望之星悦读会之童话(画)季

　　参选类别：公益营销

　　客户品牌：一汽丰田汽车销售有限公司

　　提报公司：新势整合传播机构

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　　传播目标

　　1、 通过体验活动，教授儿童从阅读中发现乐趣、从阅读中学会思考、从阅读中快乐成长;倡导社会、家庭、学校注重儿童早期阅读习惯的引导和培养。

　　2、 引导公众关注、参与“希望之星阅读会”项目，进而关注、支持贫困、边穷地区乡村儿童和留守儿童素质教育。

　　3、 树立企业公民形象，提升公众对一汽丰田的好感度 。

　　消费者洞察

　　由于商业、地域等原因，企业公益项目、特别是针对贫困、边远地区受助者的公益项目，公众的认知、关注和参与度不高。公众更愿意参加互相性强、易参与、且能体现自身“个性表达”的公益形式。

　　策略与创意

　　公众参与公益的行为，往往受到时间和空间的限制。而移动互联时代，为更多人参与提供了便利条件。项目首次将社交媒体作为了整个CAMPAIGN的核心，让公众利用手机和微信，参与儿童有声阅读教材(童话)的创作，由公众自己挑选喜爱的童话录音并配乐，发送到微信平台进行展示与分享，并接受大众的评分。

　　同时，邀请多位各领域知名人士参与，制造示范和带动效应。

　　都市人心灵情感需求，加之项目营造出的新奇、便利、趣味、易分享和自我展示等特性，提升了公众的就此项目的话题和参与热情。

　　项目还借助了丹麦女王玛格丽特二世和中国第一夫人彭丽媛的同期诗歌朗读活动产生的影响，吸引众多名人参与阅读及分享，引发传播骤变。

　　策略: 1. 借助社会热点，制造传播话题，发起活动倡议

　　2. 利用名人资源，提升活动调性，引发舆论热潮

　　3. 多平台、多媒体综合运用，加速信息扩散

　　执行过程

　　活动分“为你读书”、“陪你读书”、“读你的书”三个阶段执行推进。

　　第一阶段“为你读书”：线上通过传统媒体与新媒体配合传播，借助社会热点，发出号召倡议，在“为你读诗”微信平台和豆瓣专区，募集社会公众音频。线下：在活动小学进行启动仪式，邀请媒体参与体验，扩大影响。

　　第二阶段“陪你读书”：以“童话(画)世界”为主题，面向一汽丰田爱心图书室和希望工程助学基金受助小学进行征文。同步，以关注乡村儿童阅读为内容的纪录片和活动公益主题歌曲《悦读》创作、上线扩散。

　　第三阶段“读你的书”：对征集的优秀儿童作品，通过豆瓣专区和微博、“为你读诗”微信平台，面向社会募集志愿者进行朗读，进行成果扩散。

　　传播绩效

　　微博：54条，引发评论5598次、转发1463次、

　　诵童话为你读书#微话题阅读量:971.5万、讨论量8707条;

　　豆瓣合作专区点击数：PV 33万次;，UV18.5万，展现1978万，点击2.37万，

　　网友访问18102，关注网友3309;作品投票11405;留言619条、讨论1572条

　　爱奇艺视频点击观看数:231000次;百度音乐活动主题曲194000次

　　论坛活动贴点击量:235452次;

　　作品征集：学生参赛作品募集1821篇，公众音频募集542条

　　创新应用

　　1、 创新使用社交媒体作为核心传播平台(微信公众号“为你读诗”)，将微信可发送、分享声音的功能与“儿童阅读”项目主旨相结合，利用「为你读诗」平台的特点，深度定制，完美契合;此外，选择内容性自媒体平台，借助微信的易分享、易参与的新媒体特性，通过阅读儿童童话、诗歌的形式，营造出新奇、便利、趣味、易分享和自我展示等特性，引发了公众的话题和参与热情。

　　2、 借势社会热点大事件，制造传播话题。借助丹麦女王玛格丽特二世和中国第一夫人彭丽媛的同期诗歌朗读活动产生的影响，面向平台粉丝及公众发起“为‘你’读书”公益倡议，吸引众多名人参与阅读及分享，引发传播骤变。

　　3、 多平台、多媒体综合运用，遥相呼应，名人参与引发传播聚变。此次活动同步在豆瓣“一汽丰田 希望之星”小站上进行，除了文艺界知名人士“专业”级的配乐童话作品，还可以欣赏到众多网友热心录制和分享的童话音频作品，与微信平台遥相呼应，活动时间从5月持续至9月。不仅如此，著名播音艺术家虹云老师、电视主持人许戈辉、王梁、任鲁豫等知名人士都在「为你读诗」公众微信平台上温情献声。