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力士·绿哈达行动青藏高原万亩植绿计划

　　案例名称：力士·绿哈达行动青藏高原万亩植绿计划

　　参选类别：公益营销

　　客户品牌：联合利华力士品牌

　　提报公司：北京圣世百代国际文化传播有限公司

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　　传播目标

　　1.将“力士•绿哈达行动”这一公益品牌打造成环保领域的“粉红丝带”, 传递一种正能量的信息—“改变西藏的草地及草场环境，就是改变我们自家的空气和气候环境”;

　　2.增强公众环保意识，渗透联合利华“小行动大不同”的可持续发展理念;

　　3.展示“力士·绿哈达行动”公益品牌的“价值体现”;

　　4.赋予“力士·绿哈达行动”持久的生命力，深化其公益品牌形象，提升力士品牌内涵。

　　消费者洞察

　　背景：绿色消费、公益潮流

　　1.西藏地区沙化、退化的土地日益严重，对于中国青藏高原的生态恢复和保护可以影响整中国乃至全球的空气和环境污染,增强消费者代入感;

　　2.推出“力士绿哈达行动”公益平台，将购买行为转变为为西藏捐种的草地的环保行为。

　　策略与创意

　　整合资源、树立品牌

　　1.携手政府相关部门与非政府组织，推动项目顺利开展;

　　2.聘任名人明星为项目的“公益宣传员”，扩大项目知名度与影响力;

　　3.带动力士商超合作伙伴，与8大商超合作开展“1人1瓶1平米”主题活动，设立5名幸运名额，与明星媒体共赴西藏;

　　4.组织相关领导、社会名人、媒体代表，公益大使亲赴西藏，见证植绿成果，扩大项目影响力。

　　一点切入、四方开花、无所不用其极

　　1.以理念、平台、事件传播为活动传播主线，充分传播“力士•绿哈达行动”，展示联合利华力士品牌绿色环保的可持续发展理念;

　　2.邀请了包括北京、上海、广州等重要城市的大量媒体，合理搭配深度稿件与消息类稿件，提高宣传广度与深度，再辅以设计巧妙且多样的媒体类型，辐射不同触媒的受众;

　　3.结合传统媒体与新媒体，铺网式传播，门户、娱乐、旅游、时尚类媒体高度覆盖，精准对接目标群体。

　　执行过程

　　2013年力士绿哈达行动先后召开了“项目启动新闻发布会”以及“西藏见证之旅”两次活动;

　　1.新闻发布会上，邀请极具公益正能量的杨澜女士和徐春妮女士来到现场参与公益行动，并且制作3篇涵盖了来自众多明星、工人、司机、银行职员、游客等社会各行各界人士声音的宣传片，线上线下同步展开宣传攻势;

　　2. 建立官方微博与微信，推送发布项目的最新进展以及项目背景，同时开展线上活动，保证趣味性的同时利用有奖互动，增加有效受众;

　　3.西藏见证之旅中，我们邀请了杨澜、徐春妮、设计师祁刚以及众多媒体代表、幸运消费者亲赴西藏，一同了解西藏的人文精神的同时一起见证植草行动为西藏当地带来的收获与感动;

　　4.2013.04~2013.11，同期与8大商超合作伙伴展开“1人1瓶1平米”主题活动，设立5名幸运名额，与明星媒体共赴西藏。

　　传播绩效

　　1.新闻发布会：共邀请22家媒体出席，累积集到205篇剪报，通讯社3篇、电视媒体6篇、电台媒体2篇、平面媒体38篇、网络转载156篇，其中包括CCTV《晚间新闻》等重量级媒体长时间、大篇幅的报道, 广告价值达到RMB 3282139;

　　2.西藏见证之旅：共邀请38家媒体参与报道，累积166篇剪报，通讯社3篇、电视媒体23篇、电台媒体2篇、平面媒体17篇、网络转载107篇。其中包括时长454s的西藏卫视、185s的cctv等重量级媒体长时间、大篇幅的报道, 广告价值达到RMB 6778034;

　　创新应用

　　1.“力士•绿哈达行动”的几个”首次“

　　A.首次由联合利华力士品牌率先发起并投入第一笔资金，携手中华环境保护基金会、中国科学院院、西藏自治区科技厅、中国科学院青藏研究所、阳光媒体集团等作为联合发起单位;

　　B.首次联手、调动品牌的商业渠道商-- 家乐福、沃尔玛、大润发、物美、乐购等全球著名的超市连锁集团共同参与“力士•绿哈达行动”，号召中国20个省市数千万消费者加入环保行动;

　　C.首次无费用支出邀请中国著名企业家及环保人士-杨澜、著名的藏族歌手—降央卓玛、著名服装设计师—祁刚、北京电视台著名主持人—徐春妮等热心公益环保的知名人士被受聘为首批“力士•绿哈达行动”公益大使;

　　2.与控制70%游客量的西藏旅行社携手，印制10万个旅游大巴座椅靠枕，20万册进藏旅游地图手册，收到该手册的公众都相继利用微博、微信的方式进行互动与传播;