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欧莱雅“美丽事业 美好人生”美容专业技能培训

　　案例名称：欧莱雅“美丽事业，美好人生”美容专业技能培训

　　参选类别：公益营销

　　提报公司：欧莱雅(中国)有限公司

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　　传播目标

　　“美丽事业，美好人生”项目由欧莱雅集团于2009年发起。旨在通过提供美容美发等美的领域的专业技能培训，增强人们的自信，帮助他们更好的融入社会，找到属于自己的一席之地，更好的掌握未来。迄今，该项目已经在印度、越南、巴西、菲律宾等近20个国家开展，惠及千余人。

　　2013年12月，欧莱雅(中国)携手中国青少年发展基金会共同启动中国“美丽事业，美好人生”项目。首期培训班于2014年3月至6月在四川成都举办，首期60位学员中59位已顺利获得由成都市职业资格指导中心颁发的中级化妆师资格证书，超过半数的学员已在化妆品公司、婚纱摄影机构、形象设计工作室等单位就职，开启他们的美好人生。

　　传播围绕项目在中国的启动、首期培训班的举办展开，以达到以下传播目标：

　　1. 建立“美丽事业，美好人生”公益项目的社会影响力

　　2. 传递“美拥有改变我们生活的力量”这一积极正能量

　　3. 提高社会对美的行业的认知，为行业做贡献

　　消费者洞察

　　公益项目的目标受众不仅包括购买产品的消费者，更应涵盖更广泛的社会大众。为更好的达到传播目的，选择对的传播方式，我们观察大众的信息接收习惯时发现：

　　1. 信息来源：从传统的报纸电视，转向网络(微博、微信、门户网站、APP)，信息来源更加多元

　　2. 内容选择：关注与自身有一定关联性的话题与内容

　　3. 内容形式：较之文字、图片，视频逐渐成为大众喜闻乐见的信息接受形式

　　策略与创意

　　基于消费者这样的信息接收习惯，我们在制定传播策略时注重：

　　1. 传统媒体与社交新媒体配合，各施所长

　　a) 传统媒体见证“美丽事业，美好人生”项目在中国的启动、首期培训班的开班及结业典礼的每一场线下活动，以传统媒体的公信力报道项目

　　b) 社交新媒体则以其灵活的形式、多样的互动，在网络世界为项目扩大影响。

　　2013年12月“美丽事业，美好人生”项目中国启动之际，利用新浪微博平台，结合“星座”“漫画”网络流行元素，制造“十二星座改变生活的力量”热帖。登上当天“微博24小时话题排行榜”第12名;此后更得到30几个认证或草根大号的自发转发跟贴。微信互动亦反响热烈

　　2. 以“体验式参与”贯穿线上线下活动，帮助受众建立关联

　　a) 2014年3月，“美丽事业，美好人生”首期培训班开班之际“分组命题彩妆竞赛”环节将学员对培训的热情与渴望直观展现给媒体

　　b) 2014年6月，首期毕业班毕业典礼

　　毕业彩妆秀：动感的音乐、精致的妆容，毕业彩妆秀令媒体在惊艳与感动中体验学员们的培训成果，并将这份感动通过报道传播开去

　　图文展：毕业典礼现场与微信端线上线下同时呈现

　　c) 2014年6-7月，“美，改变生活”网络活动，PC端活动主页搭建于中国用户量最大的腾讯网;同时打通微信端活动页面，多种渠道方便用户参与

　　3. 打造项目宣传片，以情动人，提高项目关注度

　　a) 为最直观生动的展现项目的全貌，“美丽事业，美好人生”项目团队决定“就地取材”，以学员本身真实的故事与学习生活为素材，摄制团队多次前往成都及学员家乡雅安进行宣传片的制作。

　　b) 片长不足4分钟，节奏紧凑，适合网络传播

　　c) 传播平台：

　　腾讯-中国最大门户网站

　　优酷-中国领先视频网站

　　欧莱雅官方微博微信

　　执行过程

　　第一阶段：【线上】2013年11月-12月 “十二星座改变生活的力量”微博推广活动

　　【线下】2013年12月03日 “美丽事业，美好人生”在中国启动

　　第二阶段：【线下】2014年03月03日 首期培训班开学典礼

　　第三阶段：【线下】2014年06年05日 首期培训班毕业典礼及毕业彩妆秀

　　【线上】2014年06月 “美，改变生活”网络互动活动

　　2014年06月 项目宣传片推广

　　2014年07月 “美丽事业,美好人生”项目专题文章移动端传播

　　传播绩效

　　【线下】活动累积获得媒体曝光202次，其中70篇平面报道，26篇电视及电台报道，3篇通讯社报道，103篇网络报道。媒体影响累积超过4500万人次。

　　1. 平面媒体：环球时报、中国日报、中国青年报、经济日报、新京报、北京青年报、北京青年周刊、北京青年周末、北京晨报、公益时报、中国质量报、四川日报、重庆晚报、重庆晨报、成都商报、成都晚报、成都日报、天府早报、华西都市报、华西生活周刊、三江都市报、明日快一周、渝报、新闻晨报、新闻晚报、申江服务导报、上海壹周、静安时报、羊城晚报、广州青年报、东方航空、凤凰周刊、明日快一周、伊周、红秀、Orange、优雅、优享生活、周末画报、精品购物指南、中国美容时尚报、新潮生活周刊等

　　2. 电视及广播媒体：中国教育电视台、东方卫视、旅游卫视、上海电视台新闻综合频道、上海电视台艺术人文频道、四川电视台科教频道、四川电视台新闻资讯频道、成都电视台经济资讯频道、成都电视台公共频道、成都电视台新闻综合频道、成都电视台商业频道、成都电视台都市生活频道、四川人民广播电台、四川城市之音

　　3. 网络媒体：新华社、中新网、人民网、新浪、搜狐、网易、腾讯、凤凰网、中国经济网、中国网、四川在线、四川新闻网、上海热线 、安新新闻网、华西都市网、成都全搜索、成都第四城论坛、YOKA时尚网、瑞丽网、海报时尚网、ELLE中文网、太平洋女性网、千龙网、时尚网、观潮网、慈讯网、悦己网、美人志、嘉人网等

　　【线上】与线下活动配合展开的线上活动运用了微博、微信、门户网站、视频网站、手机APP等平台，用户互动量超过30万次，媒体影响覆盖人群达442,459,334人次。

　　创新应用

　　1. 灵活使用网络流行元素，不拘一格

　　在“十二星座改变生活的力量”中，将“漫画”“星座”两大流行元素与传播关键信息有效融合：邀请星座专家@Alex是大叔 与漫画达人@郭斯特 围绕“美拥有改变生活的力量”创作出星座系列漫画《十二星座改变生活的力量》，帖子一经发出，即得到广为转发。并迅速登上“微博24小时话题排行榜”，以及得到30余位微博认证的大号(粉丝从数万到百万级不等)自发转发。

　　2. 跨平台互动

　　为方便网友的参与与分享，活动同时在PC端和手机端搭建活动页面，网友无论选择登录网页的方式，抑或点击手机，均可实现以下三个功能的体验：

　　a) 上传妆前妆后照片

　　b) 浏览他人的照片，点赞

　　c) 了解“美丽事业，美好人生”项目，观看培训图文展，及项目视频

　　在“美，改变生活”网络活动中，通过号召网友上传照片，引导他们发现化妆在美化外表的同时还可以对内在的精神状态发生积极的影响，从而以更好的状态去面对升学、面试、约会等重要时刻，从而拥有更美好的生活。以此令网友理解“美丽事业，美好人生”培训项目对贫困年轻人生活的改变，从而达到传播目的。