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中国移动爱“心”行动

　　案例名称：中国移动爱“心”行动

　　参选类别：公益营销

　　客户品牌：中国移动慈善基金会

　　提报公司：华瑞集团

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　　传播目标

　　进一步提升中国移动爱“心”行动项目的品牌形象;

　　提升社会大众对中国移动爱“心”行动项目的认可度和支持度;

　　增强项目社会影响力，提升中国移动公益慈善形象。

　　消费者洞察

　　社会大众：提升公众对中国移动爱“心”行动项目的认知、增加美誉度、深化企业公益性形象;

　　政府机构：影响政府及慈善机构的认知，赢得他们的肯定和支持;

　　项目相关方：增强他们对项目的理解，传递中国移动的企业社会责任形象。

　　策略与创意

　　通过在不同时间点策划有亮点的线下活动，带动线上话题的传播;同时以引起热议的话题为目标导向，引起社会大众的广泛关注。

　　聚焦亮点家庭及个人，以视频及微电影的表现将项目给患儿家庭带来的改变及希望更直观的带给目标受众。

　　执行过程

　　通过开展感人的天津志愿者回访活动点亮线下活动的序幕，以活动带动传播;

　　通过组织爱“心”行动项目在新区域落地宣传的线下活动针对政府及项目相关方进行差异化传播;

　　整合优势资源对爱“心”行动宣传片《暖心》进行网上传播，提高了项目关注度并使项目的年度传播更具持续性。

　　传播绩效

　　落地活动以常规新闻稿件及宣传片的形式对社会大众及企业内部进行差异化传播;微电影选取具有代表性的视频网站发布，同时利用微博红人与意见领袖的影响力带动项目在社会化媒体上的传播，扩大影响力。

　　最终影响人群：超过560万人次。

　　创新应用

　　将项目常态化的筛查及救治过程以微电影的形式进行展现和传播，利用社会大众善于接受的表现手法和传播形式进行灌输，对从而达到持续影响目标受众，极大提升项目传播效果的目的。