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“天然大讲堂“营养健康教育在线公益讲座

　　案例名称：“天然大讲堂“营养健康教育在线公益讲座

　　参选类别：公益营销

　　客户品牌：恒天然

　　提报公司：恒天然商贸(上海)有限公司

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　　传播目标

　　通过在线访谈这一时下热门的传播方式，达成与网友的深层次互动，在传播与食品安全和营养健康有关的科学知识的同时，建立“恒天然”与“健康”和“营养”等理念的强关联，使得恒天然品牌乳业领导者的形象深入人心。

　　消费者洞察

　　通过对目标消费者进行调研和分析后我们发现，尽管当下的信息环境十分庞杂，来自权威信源，与实际需求相结合的涉及食品安全、营养与健康的知识对于普通消费者而言依然呈现“刚需”，尤其是母婴健康和营养相关的话题一直长盛不衰。

　　策略与创意

　　- 策略重点：

　　与消费者洞悉相结合，我们发现恒天然在食品安全、营养与健康领域正有着深厚的积累，无论是品牌理念、专业知识、行业经验还是专家资源都适合就这一话题发出声音，基于以上的出发点，开展消费者教育活动成为了本次公益营销的主要形式。

　　- 平台选择：

　　要将科学知识送达广泛的消费者，我们选择了受众面积广、互动性强的新媒体平台。主打恒天然自身建成的包括公司微博、微信，消费品牌微博矩阵在内的完备的平台。

　　- 活动创意：

　　基于以上的分析，我们策划了名为“天然大讲堂”的系列营养健康公益教育活动，利用新媒体平台开展专家在线访谈，将权威的营养健康知识传达给消费者。在主讲人，话题设置和推广战略三方面共同发力，在传递知识的同时树立品牌形象。

　　执行过程

　　为了使得话题具有持续性的热度，我们将讲座的频率维持在每季度一次。

　　2014年2月，第一期“天然大讲堂”借助“新浪微访谈”平台推出。我们邀请了婴儿营养与健康方面的专家——中山大学的苏宜香教授就“如何让你的宝宝营养更均衡”为题解答网友提问，针对恒天然的直接消费者传递专业知识。

　　2014年5月，第二期“天然大讲堂“在恒天然官方微博推出，借助了“新浪微活动”的平台发布活动信息，邀请了妇产科领域的专家——协和医院的章蓉娅博士就“好孕妈咪加油站”为题解答网友提问，同时在恒天然新媒体平台形成联动，针对更大范围内的消费者传递营养健康知识。

　　2014年8月，第三前“天然大讲堂”邀请到营养学科专家——中国农业大学的范志红教授就“美丽女人健康修炼营”为题针对办公室女白领的健康问题答疑。未来，在线营养健康公益讲座活动还将不断延续。

　　传播绩效

　　作为试水之作，第一期“天然大讲堂”取得了较好的关注度。第二期在活动设计和执行以及传播策略上加码，取得了令人瞩目的成绩：截止到活动结束，活动信息有关网页浏览量超过了800万人次，活动转发超过85万人次，超过24万人次就此发表了评论。网友共提出了728个问题，专家选择了高度相关的87个问题进行了解答，帮助网友解决了切实所需，通过多层扩散之后也使得相关知识在较大范围内得到了传播，并引发了口碑讨论和传播。尤其值得一提的是，活动也使得恒天然官方微博的粉丝由活动前的不足4万增长了80多万，奠定了其“传播营养健康知识的有效平台”的地位。

　　由于活动的效果显著，也使得“天然大讲堂”这一公益项目本身具有了一定的品牌效应，为下一阶段活动的延续性打下了良好基础。

　　创新应用

　　第二期“天然大讲堂“之所以能够在口碑、点击、粉丝增量等各方面连创佳绩，源于以下三个方面的创新：

　　- 选取引人关注的话题，从根本上吸引受众：这期的话题为“好孕妈咪加油站“，这一话题在社交网络上热度一直很高，备受关注，具有天然的传播张力。

　　- 合适的主讲人：既有权威背景又有网络影响力，同时又深知数字沟通的技巧，我们邀请到了协和医院的产科医师章蓉娅博士担任主讲人。她在新浪微博的粉丝超过160万，善于与普通网民沟通，使得知识的传播更加顺畅、通达，也使活动的受关注度和影响力进一步升级。

　　- 多种推广手段并用，形成合力：本着更高效以及更便利的原则，这次的平台转移到了恒天然官方微博账号，并通过新浪微博的“微活动”平台以抽奖激励的方式使得活动信息大范围扩散。同时配合多个育儿、生活类微博账号和热门育儿类论坛多层次转发，恒天然官方微博账号多次多角度推送，恒天然微信账号和旗下相关消费品牌新媒体工具助推等方式进行推广。