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新奥购物中心新年心衣公益营销

　　案例名称：新奥购物中心新年心衣公益营销

　　参选类别：公益营销

　　客户品牌：新奥购物中心/腾讯公益

　　提报公司：北京高盛传智营销顾问有限责任公司

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　　传播目标

　　新奥购物中心树立了企业的良好形象、提升品牌认知度、促进客流量提升、建立起消费者对企业或产品的忠诚度、带动招商升值的同时亦为腾讯“新年心衣”公益活动筹集了大量公益善款。

　　消费者洞察

　　从消费者职业和身份特征上分析，花钱最细的要数离休人员，其次依次是农民、军人、企业职工、科教文卫人员。花钱相对最不仔细的是私营业主、个体劳动者、企业管理人员、高校学生。年龄越大手越紧、学历越高，职位越高，花钱越不仔细。

　　策略与创意

　　一个品牌在一个地方要想稳健根基，最重要的是良好口碑的传播带来的品牌积累，而公益事业最重要的是让人信服不作秀以筹集公益资金。因此通过线上和线下整合传播的方式让公益与营销相结合是非常有必要的。

　　新奥购物中心和腾讯公益相互渗透、相互促进，充分利用其权威性、公益性资源，搭建了一个能让消费者认同的营销平台。以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，用感性的力量，去摧毁消费中的理性巨堤，更为新奥购物中心赢得口碑。

　　执行过程

　　前期传播：合作网站公益版块发布、专题页面、新闻稿、BBS论坛稿、微博、微刊前期预热(结合“新年新衣”项目，将活动的特点和元素充分体现在设计中，最清晰、完整的呈现给粉丝，传递品牌信息和公益形象。同时通过焦点图图片链的形式，引导网友通过此平台参与到活动中);

　　活动中传播：微博活动(直播根据活动精彩环节进行微博直播，第一时间将公益活动的温情与达人秀的火热氛围呈现给网友，展现了活动的参与度与受关注度，向网友传递品牌的积极形象);

　　后期传播：论坛页面位置推广、专题页面稿件发布、摄影师自发帖、合作网站深度新闻稿、视频网站首页位置推广。

　　新奥购物中心与腾讯公益品牌的捆绑传播，既体现了新奥的企业社会责任感，也极大提高了新奥品牌的美誉度。通过微博、微信、网页公益版、网站合作日常发布、BBS等不同平台的传播推广，达成提升高品牌认知度、促进客流浪提升，带动招商升值的目标，公益和营销相互促进，形成互为作用的良性循环。

　　传播绩效

　　“新年新衣”是由腾讯网、腾讯公益慈善基金会在2011年首倡，联合全国30多家省级主流媒体共同发起的为山区儿童送温暖活动。至今已成功举办过两届，捐助衣物60万余件，遍布全国30余个省市自治区，共有超过45万人获得捐助。可统计的衣物总价值超过2000万元。新奥购物中心2013年的百度指数和百度新闻收录分别比2012年提升了89.24%和88.86%。以“新奥冰雪王国” 为关键词，2013年百度共收录相关问题1882条，高盛操作百度wiki问题200条，主动发布量是超过操作总数的8.4倍，反映了受众对于新奥品牌和腾讯新年新衣主动的关注度。

　　创新应用

　　是今冬北京地区唯一一个冰雪主题秀活动，有创意的活动形式、12组达人的参与展示，近250名网友的通过网络报名参与线下活动。

　　是一次冰雪主题的摄影盛会，现场超过50名摄影师参与，记录新奥公益行动及冰雪美景，线上征集张片超过350张，为后续传播积累大量优质素材。

　　是一次全民公益的典范，回馈爱心网友，为更多有爱心的人搭建公益平台，创新性的公益营销，其情感的诉求进一步拉近了新奥品牌与公众的距离;

　　是一次整合传播的典型案例，以传播为活动带动人气，以活动亮点为传播提供素材，借助腾讯、优酷、色影无忌等强媒体资源，整体提升了新奥冰雪王国的品牌关注度，为线上、线下整合传播提供了很好的借鉴。

　　“新年心衣 为爱加温”冰雪达人秀整体传播，为新奥冰雪王国及新奥品牌带来了：

　　更高的人气：将草根选秀与冰雪运动进行结合，将达人展示以公益募捐结合，富有创新性的策划形式，即吸引了冰雪爱好者的关注，也赢得了公益爱心人士的支持，集中聚焦了冰雪王国目标人群的人气。

　　更多的媒体曝光度：面对各大冰雪乐园铺天盖地的公关宣传，媒体更关注有意义、有价值的公益活动，新奥冰雪王国因此获得了大量媒体的主动曝光，为今年新奥冰雪王国的传播和推广提供了舆论热点。

　　更高的品牌美誉度：与直接的品牌营销不同，公益话题和活动更容易赢得目标人群的情感和价值认同，获得更多品牌好感度和美誉度