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汰渍x鹿晗新品上市整合营销:华彩本色 护衣如新

案例名称:汰渍x鹿晗新品上市整合营销:华彩本色 护衣如新

参选类别:策略组-新品上市

客户品牌:汰渍

提报公司:时趣Social Touch


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项目背景:

2021年宝洁第三代洁净护衣护色产品上市。作为汰渍目前最高端的系列产品,新品高端专业养护洗衣液的核心功能是洁净、护色护衣。如何细分圈层,如何找到有养衣护衣需求的新人群,开启汰渍洗衣养衣新时代,成为当前困境。

传播目标:

为汰渍新品高端专业养护洗衣液找到一个有养衣护衣潜在消费需求的圈层一起玩出新,勾起细化圈层新需求,提升销量。

消费者洞察:

新人群:汉服圈人群爱玩会玩,传承出新。

汉服文化经济崛起,Z世代国潮汉服爱好者爱玩会玩,传承出新。汉服圈人群穿汉服出行,容易被各种污垢沾染,且汉服色块大、色彩浓烈、颜色多,洗涤过程中容易掉色、串色;与汰渍洁净护色的核心功能相吻合,可以帮助TA们穿出汉服华彩本色。

策略与方法:

基于汉服圈人群对汉服清洗的痛点需求洞察,与汰渍新品高端专业养护洗衣液的洁净护色防串色等细分养护功效相吻合,同时寻找到全新代言人鹿晗与汉服圈、汰渍产品的关联点,打通鹿晗、国潮汉服圈、汰渍三者之间的桥梁,确定传播#华彩本色 护衣如新#的品牌主张,三圈共振,共推新品出圈,落地#汰渍国风本色大赏#。

内容规划:

站外以微博为主要传播阵地,引流站内京东购买,站内汰渍国风本色大赏直播间,实现直播转化,品效合一。

明星撬动话题:站内外传播明星代言人国风物料引爆粉丝,引流进站购买同款;

KOL亲测功效:微博美妆/汉服KOL亲测汰渍新品,掀起汉服清洗话题,引流站内购买;

大赏引爆流量:汉服KOL及明星代言人共赴国风本色大赏,引流站内带货新品。

执行过程:

大赏发起人——鹿晗演绎汉服华彩之美:借势鹿晗的流量,微博发布国风造型海报、国风短片等物料引爆讨论,使产品成功与国风元素相连接,引流进站购买同款。

大赏好物上新——汰渍国风礼盒,投其所好:站内外释出国风氛围海报物料,深化捆绑产品与国潮国风的链接,限量上新国风定制礼盒,上线即售罄。

大赏见证人——微博国风汉服圈KOL亲测产品功效:深入国风汉服圈,汉服KOL发布微博以汉服清洗话题亲测产品功效,引起汉服圈人群关注,掀起清洗话题,引发圈内自发测评。

大赏举办亮点——国风KOL&代言人空降直播间:直播间场地国风布景,露出产品和京东定制汉服,KOL&代言人空降大赏探索华彩本色。

效果评估:

站内站外数据表现优异!火爆出圈!

明星话题:鹿晗相关话题阅读量超4.5亿+,15-16日品牌热度指数为92.32,超12月同品类代言平均水平(91.08),及12月所有新增代言的平均水平(82.45);

外围种草:KOL投放总数67个,总阅读量95,989,000 ,总互动量272,957;

视频曝光:视频物料播放总量超425W+,阅读总量超388W+;

站内点击:直播间观看量20W,内容访客数7W+,内容浏览量29W+。

(以上数据来源于微博、京东等平台)

创新应用:

站内站外联动,吸引消费人群进站,直播转化,品效合一。用产品护色功效延伸出的“本色”,打通了偶像、国潮、汰渍之间的桥梁,始终围绕#华彩本色 护衣如新#的品牌主张,在各个环节种草新品功效,成功将粉丝、汉服圈吸引进站,并引起行业媒体关注与报道,实现直播转化,品效合一。

为品牌沉淀资产,探索开启了明星+圈层营销的新方法,深化捆绑产品与国潮国风的链接,为品牌沉淀文化资产的同时,成功探索开启了明星营销+圈层新方法。