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vivo追光神器，全能担当

案例名称：vivo追光神器，全能担当

参选类别：内容组-综艺营销

客户品牌：vivo

提报公司：优酷

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项目背景：

vivo一直致力于通过与综艺内容的深度合作、和当代年轻人的深度沟通，在内容化与场景化中塑造品牌角色，传递品牌价值。2020年年末，适逢vivo X60新机上市，其选择与优酷《追光吧!哥哥》强势合作，诠释品牌态度与追光精神。

传播目标：

1：借势节目为vivo X60定制个性化植入，传递产品核心特点，实现品牌极致曝光。2：通过节目塑造个性化的品牌形象，与明星粉丝玩在一起，为vivo带来新流量。3：合作期对品牌淘内互动与生意有明确拉动转化数据的作用。

消费者洞察：

品牌目标受众以都市主流人群为主，25-29岁的轻熟龄占比约60%，月均消费≥3K人群 TGI 800+，消费能力高;在内容偏好上，受众对综艺兴趣浓度较高，TGI高达165。具体而言，她们在观看明星竞技真人秀时更注重明星人设、团体互动等，并渴望在明星人设及其故事线中找到情绪共鸣。但以往综艺营销内容曝光形式较为僵硬，互动形式单薄，难以平衡赞助需求与用户体验，因此品牌希望通过与优酷IP合作打响新品热度，并撬动与阿里生态的合作，实现品效合一。

策略与方法：

核心策略：追光神器，全能担当。以《追光吧!哥哥》为核，利用价值观领衔用户深度沟通，借力节目和选手热度实现多场景全链路引爆，在新机上市期，让vivo X60“专业影像旗舰”的产品特点深入人心。

《追光吧!哥哥》 “发现与自我发现，看见光与追寻光”的态度贯穿节目的始终。我们通过拆分《追光吧!哥哥》的节目主题内核以及21名哥哥“追光而上，寸步不让”的追光精神，帮助品牌打造“追光神器”新概念。此后，vivo X60作为“追光神器”全程陪伴哥哥们一起追光。

节目内，结合明星艺人的人设、节目场景与环节设置，帮助vivo打造个性化、多元化的品牌曝光，以绑定热门艺人、定制高光环节等方式加强品牌在用户心中的渗透率，在都市主流群体中潜移默化地建立起vivo X60“追光神器 全能担当”的产品形象。

在节目外，利用“追光榜单”等定制化玩法，在社交场与电商场帮助品牌实现与观众在多场景的互动，逐步提升品牌在消费者心中的好感度与忠诚度，帮助品牌实现品效合一。

通过节目中个性化的品牌角色塑造与节目外与受众的深度互动，实现品牌与节目深度融合，凸显出vivo作为“追光神器，全能担当”可以帮助哥哥与观众“追光”，寻找生活的美好。

内容规划：

内容规划1：借势IP价值观，诠释新机vivo X60产品精神。《追光吧!哥哥》作为国内首档混龄男性艺人竞演综艺，生动立体地展现了不同代际真实男性艺人的日常状态和积极追光的态度，这与vivoX60想要诠释的追光精神感受「无畏真我、尽情追求」的精神，重拾「追光 再晚也不迟」「每一拍 都悦己」是完美契合的，因此在内容规划上因紧扣IP与品牌的精神内核，感染受众，让受众能迅速找到自我的投射与共鸣感。

内容规划2：利用丰富多元的内容场景为vivo X60提供个性化、趣味化的植入。《追光吧!哥哥》围绕哥哥们在多轮的比赛与较量间争夺仅有的7席成员位，节目包含了大量哥哥们日常排练、团队相处、舞台竞演等环节，这也为vivo X60植入提供了多样化的方式与空间。在内容植入上21位哥哥高度配合，黄金阵容高频使用vivoX60，成为vivo专属的行走种草官，同时vivo X60作为“追光神器”，与受众一同见证哥哥们的成长，记录追光的哥哥台前台后每一个闪耀的瞬间，花式展现产品核心卖点。

内容规划3：通过社交场、电商场的新型互动玩法，极大程度调动用户的互动热情，帮助品牌实现品效高能转化。vivo与优酷的合作中，可借助优酷平台依托阿里强大生态力的能力，实现社交场助力到消费场助力的升级，从而推动文娱-电商整合营销价值的升级释放。

执行过程：

1.内容场——借势IP实现个性化与多元化曝光，抢占用户心智

哥哥成为vivo专属的行走种草官，自然使用新机抢占心智;同时结合产品特点深度打造X60使用场景，完美传递新机功能亮点。利用舞美、直拍、品牌独家冠名追光时刻的定制化露出，打造用户记忆闪光点，增强潜客认同感。更优选胡夏、檀健次付等四位人气哥哥拍摄定制质感中插，将vivo打造为哥哥们都爱用的同款追光神器，塑造品牌角色，诠释vivoX60追光精神。

2. 社交场——冠名vivo人气追光榜，核心互动全程绑定，花式渗透粉丝心智

vivo占位#追光吧哥哥#微博主话题，借势《追光吧!哥哥》IP热度，吸引粉丝积极助力。同时品牌与节目官博进行强绑定，利用特色X60节目限定礼盒作为福利引爆互动，掀起全民互动浪潮。深度捆绑人气哥哥檀健次，微博定制话题#檀健次全能ACE#花式渗透粉丝心智。

3. 电商场——首创消费场助力模式，助力品效高能转化

优酷帮助品牌与阿里生态达成深度合作，粉丝登录淘宝搜索“vivo追光吧哥哥”进入助力通道，用户与品牌互动即可为明星助力。以“浏览”动作代替此前被诟病的产品捆绑销售，让用户在助力过中主动认知、记忆产品，最终形成深刻的品牌印象。同时为品牌塑造了更高价值的营销通道，转化私域粉丝，提升销量与沉淀品牌。

效果评估：

面向18-35岁都市主流人群传递“追光神器 全能担当”理念，有效提升用户对vivo X60“专业影像旗舰”的认知。

传播破圈：在节目中，品牌硬/软广覆盖观众3000万+;节目外微博节目主话题量突破75亿，品牌定制话题#檀健次全能ACE#上线当日阅读1.5亿次+，讨论量10万+。独家冠名微博榜单累计投出268万票。

销量贡献：节目上线期间，品牌天猫旗舰店“哥哥们的追光榜”小程序访问量突破136万，店铺新增会员超13万;总体下单金额5***万，成交新客占比达9*%。

创新应用：

渠道创新：节目依托阿里生态资源与消费场景，行业首创消费场助力模式。天猫vivo官方旗舰店增设哥哥助力渠道，将优酷、淘宝双平台用户拉通，将粉丝助力阵地从社交场延伸至消费场，一方面缩短品牌“种草-拔草”营销路径，为品牌创造了更高价值的营销通道，使得内容-商业-数据的联动取得了实质性进展;另一方面丰富了用户的助力方式，使其获得别样助力体验。